Il commento del direttore
Remo Vangelista
Se le Olta sono uno strumento indispensabile per gli hotel per essere presenti e visibili sul mercato mondiale, non sono altrettanto simpatiche agli albergatori per tutta una serie di motivi, uno fra tutti le elevate fee che chiedono a chi vuole posizionare una struttura sui loro motori.
Di questo, e soprattutto di come riuscire a fare business nell'epoca del web obbligatorio, hanno parlato Paolo Neirotti e Emilio Paolucci, professori del Politecnico di Torino, in uno studio realizzato per Booking Piemonte, il portale di prenotazione di hotel e servizi della Regione Piemonte.
Le Olta, dice lo studio presentato dal Politecnico, realizzato analizzando i dati Istat, Aida Bureau van Dijk e oltre 50mila recensioni su TripAdvisor, aiutano effettivamente a migliorare la visibilità delle strutture e il loro business: gli alberghi posizionati sui portali di prenotazione hanno visto crescere il loro fatturato dal 2 al 5 per cento dal 2007 al 2012, mentre chi non è stato presente online non ha registrato crescita.
Nello stesso tempo, però, al crescere dei volumi di traffico non ha corrisposto una crescita della redditività: anzi, in alcuni casi la redditività è calata. Secondo l'analisi, fra il 2002 e il 2011 il solo sistema alberghiero ha perso circa mezzo miliardo di valore aggiunto (l'intero sistema turismo ha perso 1 miliardo). Dove sono andati a finire questi soldi? Nel costo dei servizi per gli hotel, dalla lavanderia ai servizi diversi, che si portano via il 52 per cento del prezzo di una camera. Ma la presenza sui portali di prenotazione non costa poco: il 30 per cento delle spese per servizi è relativo proprio al pagamento degli intermediari online.
Il rischio, secondo lo studio, è perdere il controllo sulle fasi di capital-intensive e di branding, perdendo una alta quota di valore aggiunto che finisce nelle tasche degli intermediari.
Per uscire da questo 'cul de sac' il consiglio principe è quello di fare sistema: creare valore di prodotto con cluster specifici e unici, che non possano essere venduti dai mega intermediari di hotel. Questo, dicono i relatori dello studio, consente anche di non farsi schiacciare nella competizione sul prezzo, che costringe a ridurrei margini a zero. "I bilanci dei grandi intermediari sono stellari - dice Emilio Paolucci - ma ricordiamoci che hanno comunque bisogno degli alberghi per realizzare il loro business. Senza la 'materia prima', non hanno nulla da vendere".
Questo è un punto di forza a cui non rinunciare
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