Secondo il diritto commerciale italiano, il marchio è quell’emblema grafico o letterario che in maniera univoca identifica un’azienda o un prodotto.
Nel marketing il brand assume un significato ancora più pregnante, identifica non solo l’azienda o il prodotto, ma restituisce, nell’immaginario delle persone dei messaggi importanti di posizionamento sul mercato, di costo, di qualità, vi faccio due esempi senza entrare nel merito, le parole Subaru e Audi, oppure Barilla e Amato, a che vi fanno pensare? Dove vi collocate? Cosa comprate? Perché?

Il brand, al meglio, produce nel consumatore, un atteggiamento di rispetto. Se c’è un merito che va riconosciuto a Costa Crociere, al di la di tutto, è quello di avere costruito invece un, cosiddetto, “lovemark”, un marchio cioè che non definisce semplicemente un prodotto, non descrive solo come e dove si colloca nello scacchiere del mercato, ma suscita sentimenti. Già, connubio di affari e sentimenti, di portafoglio e di amore, cosa apparentemente impossibile ma diabolicamente costante nell’esistenza dell’essere umano.

Ho seguito da sempre l’evoluzione di quest’azienda, so tutti i suoi percorsi e ne conosco alcuni retroscena, e, sinceramente da agente di viaggi e da partner commerciale, ho tante critiche da fare e tante perplessità, soprattutto legate alle scelte strategiche degli ultimissimi tempi, ma non vuole essere questo il tema di questo post.

Penso invece ai sentimenti che la parola Costa suscita nel mercato e nel trade; non si riesce a fare una conversazione obiettivamente lucida parlando di quest’azienda, né con il cliente né con altri agenti, ci si infervora, si prende parte.

Molti agenti di viaggi non riescono a mettersi nei panni del cliente che associa a quel termine il sogno, indotto da una sapiente comunicazione continuata negli anni e da un passaparola virale, legato al prodotto crociera che per primo si è imposto sul mercato italiano; non riescono a immedesimarsi nell’ospite che ha vissuto in media per una settimana un’atmosfera ovattata, che ti coinvolge, ricca di luci psichedeliche in un contesto sorridente, ai limiti del servile, mentre a casa trovi responsabilità, cose da fare, fatica, l’indifferenza di molti che ti stanno intorno.

La cosa che mi piace di più quando faccio una crociera è incontrare i sorrisi del personale di bordo e sentire la parola buonciorno (si con la c) pronunciata migliaia di volte. Da agente di viaggi non posso non riconoscere come i clienti si schierino, non ne esiste uno indifferente, esistono coloro che amano questa compagnia, o la odiano, per diversi motivi.

Ho avuto l’impressione, però, che lentamente Costa si ponesse su piani sempre più distanti rispetto al proprio mercato e ai partner che ha sempre dichiarato come privilegiati. Avvertivo, da parte di molti clienti, e di molti player del mercato, la ricerca di un passo falso, di un errore, di qualcosa che scalfisse la quasi granicità di questo marchio, e sì, il lovemark stava diventando inarrivabile, troppo perfetto, quindi meritevole di denigrazione.

Odio da parte di clienti?!? Forse qualche volta le sillabe che compongono questo nome, con odio le ho sentite pronunciare, e non mi è piaciuto, non perché ne sia innamorato, no, ma perché le ho viste come la manifestazione di un decadimento di un’azienda fino a questo momento aveva lavorato bene.

Lo spartiacque del 13 gennaio ha invece mutato ogni cosa, ha cambiato repentinamente le posizioni, il mito è stato scalfito, ha precipitato il brand in una posizione più umana, vulnerabile, finalmente ha dato voce alle cassandre, finalmente ha dato ragione a chi cercava il difetto.

Ho partecipato al roadshow di Costa, in particolare nella sede di Catania, e devo dire di avere riscontrato di nuovo un sapiente uso della comunicazione, il silenzio degli ultimi quattro mesi, la “scodata” per usare un termine marinaresco, di questa compagnia è forse cessata. Perché dico che la comunicazione ritorna su elementi vincenti?!? Perché ancora una volta vengono toccate le corde dei sentimenti, e funziona. Non esci da quella presentazione senza prendere posizione, o ci stai o non ci stai, o ti identifichi nella storia della compagnia o la rifiuti.

Il ritorno, in questo contesto, di Mario Martini, è un chiaro messaggio di ricollegamento al passato, quasi un chiaro atto di precetto verso una determinata fascia di agenti di viaggio, e devo dire che ho visto con i miei occhi che ha funzionato. La presenza di Norbert Stiekema, direttore mondiale vendite, invece messaggia chiaramente come la compagnia voglia ridurre la distanza verso un trade del quale oggi ha bisogno più che mai, e che è protesa al futuro, Stiekema assume la sua funzione solo dal 2011.

Il tenore della comunicazione era basato sul riconoscimento dell’errore, sul fatto che un errore non dovrebbe cancellare 64 anni di storia, e anzi insegna che molte cose sono perfettibili, da migliorare, da cambiare. La mia opinione è che il messaggio totale comunicato sia di una rinnovata maturità, della coscienza della fallibilità delle proprie scelte, ma soprattutto della viva consapevolezza che il proprio è ancora un lovemark, capace di suscitare forti sentimenti.

Questa compagnia ha, secondo me, preso coscienza della propria residua e forte capacità di essere ancora fonte del desiderio ha realizzato che i tempi per allontanarsi definitivamente dal trade non sono maturi ma anzi ne ha bisogno.

Mi chiedo, per quanto tempo ancora le nostre rotte si incroceranno? Quando avverrà che il mio lovemark dimenticherà questo suo bisogno di oggi e mi abbandonerà attratto dalla chimera della vendita diretta e dell’affidamento esclusivo ad agenzie di proprietà? Oppure virerà definitivamente verso una posizione di riconoscimento e di rivalutazione del ruolo degli agenti di viaggi, e modificherà alcuni comportamenti che hanno rischiano di allontanarla?

C’è uno strano sogno che faccio spesso, sogno di non riuscire, per un motivo o un altro a sbarcare l’ultimo giorno di una crociera, e che sono “costretto” a rifarne un’altra, non ho mai capito se abbia una valenza positiva o negativa, se sia espressione di un desiderio o un timore.
Sarà una nuova sindrome da lovemark?