The Matador

Josep Ejarque, professionista in Destination Management e Marketing
12/07/2013
11:13

I pilastri del marketing turistico

 

Oggi, affermare che internet ha cambiato il modo di fare marketing turistico è veramente un'ovvietà. Tuttavia, a ripeterlo non si sbaglia mai, soprattutto nel turismo, uno di quei settori dove l'innovazione e l'adattamento alla domanda hanno sempre tempi molto lunghi.

Sembrerebbe infatti che le destinazioni, gli albergatori e in generale tutti gli operatori facciano ancora fatica ad accettare che oggi il mercato è cambiato e che è la domanda a dettare e stabilire i tempi e le modalità. Da un mercato ‘one to many’ si è passati ad un mercato ‘one to one’.
 
Se da una parte internet ha trasformato i tradizionali equilibri che governavano il mercato, spostando il potere nelle mani dei turisti, dall’altra ha anche fornito agli operatori una serie di strumenti che consentono loro di mantenere una comunicazione costante con i propri clienti, offendo la possibilità di raggiungerne di nuovi così come di venire, a loro volta, scoperti da altri.

Molti di questi strumenti sono gratuiti ma, se veramente si vogliono ottenere risultati duraturi ed ottimizzare i benefici per il proprio business, è necessaria una gestione mirata e continua, che significa investire tempo ed energia, oltre che elaborare strategie precise.
 
Fare marketing non vuol dire fare pubblicità fine a se stessa. L’obiettivo è raggiungere ed acquisire nuovi clienti; che più concretamente significa generare prenotazioni. Non è necessario essere un esperto di marketing turistico per comprendere le opportunità che internet offre in termini di customer care, ossia per comunicare con i turisti, per raccogliere informazioni su di loro, per fidelizzarli e, di conseguenza, per  personalizzare l'offerta e, non ultimo, per raggiungerne nuovi clienti, introducendosi in nuovi mercati. In questo senso, diventa però fondamentale individuare gli strumenti più idonei ossia quelli in grado di garantire i risultati migliori.
 
Spesso mi chiedono come si fa una buona promozione oppure quali sono le strategie di successo nel marketing turistico e quali gli strumenti più efficaci. È difficile rispondere: ogni situazione infatti è diversa e unica ma sicuramente ci sono dei ‘minimis’ da rispettare.

L’unica certezza è che ormai non si può più stare in una condizione di attesa passiva, pensando di utilizzare un solo strumento per fare promozione e marketing, così come succedeva fino a qualche anno fa. Dal mio punto di vista, il marketing turistico di successo deve essere integrato sia per gli alberghi sia per le destinazioni.
 
In sintesi, però, quali sono i pilastri del marketing per le destinazioni o per le imprese turistiche?
 
Le possibilità sono tante e le soluzioni diverse, ma sicuramente si possono individuare sei fondamenti essenziali che dovrebbero essere alla base di tutte le attività commerciali e di marketing. In un mercato dove l'85 per cento dei turisti utilizza internet per cercare informazioni, e dove 2 utenti su 3 cercano opinioni, valutazioni e commenti di terzi, è evidente che qualunque strategia di marketing turistico debba essere considerata in una logica online o meglio 'around the web'.
 
Tra i sei pilastri, in primis, abbiamo il sito web. Tutto infatti deve confluire in quello che oggi è il principale strumento per accedere al mercato e per far sì che il mercato possa accedere all'offerta, ossia il proprio web site.
 
Altro elemento fondamentale è l'email marketing che permette di raccogliere informazioni sia sui turisti già acquisiti sia su quelli potenziali, così come di contattarli in modo costante e personalizzato, spostando la relazione e il contatto umano in un ambito virtuale.
 
Ovviamente non è da dimenticare il posizionamento nei motori di ricerca, magari con un minimo di tecniche di adwords.
 
Considerando poi che oggi il turismo è social, senza dubbio fondamentali saranno i social media. Oggi i turisti infatti sono interattivi e iperconnessi. E lo ripeto ancora: non basta avere un profilo Facebook perché è la rete social più utilizzata o su Google+ perché ci aiuta nel posizionamento sul motore di ricerca. Oggi il marketing turistico è fatto di conversazioni e pertanto è necessario creare e distribuire contenuti, ascoltare ed interagire. Chi non è in grado di farlo, è tagliato fuori.
 
Oggi, il turismo è anche locale, per tanto è necessaria la geolocalizzazione. Google Maps, Foursquare, Yelp ed altri permettono di posizionare e visualizzare la destinazione, l'hotel o l'impresa turistica sulle ‘mappe’.
 
Ultimo pilastro al quale oggi si presta ancora troppa poca attenzione, nel senso che viene subita più che gestita, è la reputazione. Secondo uno studio di PhoCusWright, il 49 per cento degli utenti non prenota in un hotel che non ha recensioni e commenti. In questo contesto, è evidente l’importanza di gestire la propria reputation, di sfruttare quelli positivi e di porre rimedio a quelli negativi.
 
Sicuramente ci sono altri elementi fondamentali ma ritengo che senza questi sei è veramente difficile assicurarsi la sopravvivenza in un mercato tanto complesso e competitivo come quello turistico.

Riflettendo, mi viene spontaneo chiedermi come mai in Italia si continua a perder tempo, facendo sempre le stesse cose, ripetendo azioni che ormai è noto che non portano più alcun risultato.

Probabilmente è un mio limite o una mia virtù, ma non riesco a rassegnarmi. E continuo a non capire come non facciamo a renderci conto che ormai è arrivato proprio il momento di cambiare.
 
 
Twitter @josepejarque

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