Expedia: “Così l’AIagentica cambiale regole”

L’AI agentica sta modificando le abitudini di acquisto dei viaggiatori, intervenendo sempre più nelle fasi di ricerca e ispirazione e riscrivendo gli equilibri tra domanda e offerta. Un cambiamento destinato a ridefinire le dinamiche del travel, con sviluppi ancora difficili da prevedere. Intervenuto al Travel Marketing AI Summit di Phocuswright a Londra, Daniel Shin Un Kang, head of Organic and Agentic Search di Expedia Group, ha sottolineato perciò come il settore debba prepararsi a molteplici evoluzioni del mercato, senza puntare su un unico scenario futuro.

Il cambiamento attualmente più evidente riguarda il modo in cui vengono cercate e selezionate le proposte di viaggio. Se fino a poco tempo fa i motori di ricerca fungevano essenzialmente da canale intermediario, oggi gli agenti AI possono confrontare e filtrare hotel, voli, attività e altri servizi prima ancora che il viaggiatore visualizzi le soluzioni disponibili.

Secondo Expedia bisogna quindi orientare le strategie di marketing verso un “approccio a doppio pubblico”. Un fornitore di servizi turistici deve rivolgersi sia al cliente umano sia al sistema che fornisce consigli a quel cliente.

Tuttavia, non tutti gli agenti AI si comportano allo stesso modo: modelli diversi possono valutare le stesse informazioni utilizzando criteri differenti. Per questo motivo, come ripora traveldailynews.com, Expedia sta sviluppando soluzioni specifiche per ridefinire la relazione tra aziende e agenti AI con l’obiettivo di spingere gli agenti ad agire come ambassador dei brand, piuttosto che come ‘gatekeeper’, in modo da indirizzare i consumatori verso opzioni più pertinenti e affidabili.

Informazioni chiare

Parallelamente, le aziende devono lavorare accuratamente sulla comunicazione del prodotto, fornendo dati strutturati. Le informazioni su prezzi, servizi, posizione e condizioni devono essere chiare e ben organizzate, consentendo all’agente AI di individuarle e valutarle con maggiore precisione.

Questo passaggio sarà presto un requisito base poiché, secondo Kang, la competizione si sposterà sul piano della credibilità, del valore effettivo del prodotto e della capacità delle aziende di mantenere le promesse comunicate. Inoltre, l’AI potrebbe progressivamente entrare in gioco anche sui processi di distribuzione.

Un’evoluzione che Expedia sta tenendo sono osservazione, investendo su nuovi strumenti. Si inserisce in questa strategia l’integrazione di Layla, piattaforma dedicata alla scoperta delle destinazioni e alla costruzione di itinerari personalizzati attraverso un’interfaccia conversazionale. L’integrazione della piattaforma all’infrastruttura di prenotazione di Expedia punta ad ampliare il presidio del customer journey, dall’ispirazione all’acquisto.

Resta però un nodo centrale su cui lavorare: la fiducia. Secondo una ricerca Expedia Group condotta su oltre 5.700 adulti, il 53% degli intervistati si sente a proprio agio nel ricevere suggerimenti di viaggio dall’AI e il 40% utilizza già, o utilizzerebbe, questi strumenti per definire un itinerario. Nella fase di prenotazione, però, il quadro cambia: il 68% preferisce acquistare attraverso un brand di viaggi di cui si fida e il 66% non affiderebbe a un assistente digitale un acquisto per proprio conto. Solo l’8% si dichiara disposto a prenotare attraverso una piattaforma di questo tipo.

Per il travel, dunque, la sfida dell’AI non sembra limitarsi alla conquista della visibilità nella dase della ricerca. Il prossimo terreno di confronto sarà la fiducia nell’intermediario digitale e nei criteri con cui seleziona e combina le proposte.