L’AI cambia le regole:come restare competitivi

L’avanzata dell’intelligenza artificiale richiederà all’industria dei viaggi una visione industriale. Dal palco di Itb Berlin 2026 Mitra Sorrells, svp content di Phocuswright ha spiegato che per gli operatori del turismo la partita per restare competitivi si giocherà sulla capacità di pianificare percorsi di transizione tecnologica lungimiranti: “Le scelte strategiche di oggi - ha dichiarato - saranno importanti per il domani del travel”.

Perché l’IA sta già modificando in profondità le dinamiche del mercato, con un impatto che non ha precedenti nel settore. “L’IA sta ridefinendo le logiche di acquisto dei consumatori, poiché sta cambiando l’architettura del processo di acquisto dei viaggi e le logiche della distribuzione - ha rimarcato Sorrells -, diventando di fatto l’infrastruttura che collega l’intenzione del viaggiatore alla fase della pianificazione”.

Nel continente europeo “Uk, Francia e Germania sono i Paesi in cui si registra il maggior utilizzo della tecnologia per i viaggi, con percentuali che si attestano rispettivamente sul 22%, 19% e 15%”. Un’adozione che accelera ulteriormente oltreoceano: “Negli Stati Uniti l’uso sta crescendo esponenzialmente: una persona su due utilizza chatbot per prenotare viaggi”.

Percentuali destinate a crescere e da tenere sotto osservazione, dal momento che la spesa per i viaggi nell’ambiente digitale è destinata ad aumentare con volumi importanti. “Se nel 2025 ha raggiunto 1,93 trilioni di dollari (+6% rispetto al 2024) i nostri dati ci dicono che la somma raggiungerà i 2,4 trilioni di dollari nel 2027” ha rivelato Sorrells intervenendo nel panel ‘Come l’Ai sta ridefinendo il travel’.

A mostrare particolare dimestichezza con i nuovi strumenti AI based sono le generazioni più giovani. “Millennial e Gen Z sono più inclini a usarla per ispirazione e per selezionare le informazioni”. Un comportamento che impone agli operatori di ripensare touchpoint, contenuti e modalità di presidio dei canali digitali: “Le aziende - ha spiegato la svp content di Phocuswright - dovranno fare in modo di essere presenti sui canali Ai e sui motori Ai based, perché tra poco tempo le regole di posizionamento Google non varranno più”.

Puntare su strutture umane

Non basterà, inoltre, investire esclusivamente sull’integrazione dei tool di intelligenza artificiale. Con l’avanzare degli agenti AI, gli sforzi delle aziende dovranno focalizzarsi su ciò che ruota attorno all’adozione delle nuove tecnologie AI. “Molte imprese non stanno pensando a costruire un’organizzazione attorno all’AI e questo è un errore strategico. Bisognerà invece pensare in un’ottica di ‘human organizational mindset’, concentrandosi sulla realizzazione di team dedicati che possano operare attorno all’Ai, verificarne l’operato e lavorare sulle relazioni con i consumatori per fidelizzarli”.

La differenza competitiva risiederà dunque nel valore aggiunto della professionalità umana. Gli operatori del turismo organizzato dovranno riuscire a integrare l’intelligenza artificiale nei processi aziendali e nei canali di booking, costruendo al contempo attorno a essa una struttura operativa e decisionale coerente e attenta.

Costruire fiducia

Altro nodo cruciale sarà in ultimo “la costruzione della fiducia. Se si sceglie di creare degli agenti AI questi devono provare al consumatore per chi lavorano - ha rimarcato Sorrells -. Sarà perciò fondamentale creare identità digitali verificate per garantire credibilità e tutelare i dati dei consumatori”.

Il futuro è quindi ancora nelle mani delle aziende e delle loro governance. “L’AI si sta evolvendo rapidamente, ma le scelte strategiche saranno la via per governare il domani”, ha concluso Sorrels.