National Brand Index: come un Paese può guadagnare dalla sua percezione all’estero

“Nel 1998 ho avuto la pessima idea di utilizzare la parola ‘brand’... questo ha dato l’idea che si trattasse di qualcosa che si poteva modificare attraverso la comunicazione”. Simon Anholt, ideatore del National Brand Index, parte da questa ironica constatazione per spiegare cosa sia in realtà lo strumento che ha progettato per spiegare la percezione dei diversi Paesi all'estero.

Un’idea che nasce da una constatazione chiara: “C’è una forte correlazione tra una buona immagine di un Paese e le sue entrate commerciali”. In altri termini, più la propria percezione è positiva, più i mercati esteri spendono.

Un processo in cui gioca un ruolo di primo piano la cultura che, secondo Anholt, “plasma le aspettive delle persone nel Paese” e dunque ne migliora l’immagine. Con un ritorno economico calcolabile.

Una fotografia del mondo

Il National Brand Index contribuisce anche a restituire l’impatto di fenomeni globali, come quello dei social network. “Nel 2016 abbiamo notato un crollo nella percezione di Stati Uniti e Regno Unito” ricorda Anholt, intervenuto nel corso di una presentazione a Bit 2026.

Una tendenza che contraddiceva il trend generale, che ha visto sempre, nel corso del tempo, un miglioramento generale (al di là delle singole posizioni nel ranking). “Mi sono chiesto a che cosa fosse dovuto: la spiegazione che ho trovato è l’affermarsi dei social network, che hanno polarizzato le opinioni”.

Ma attenzione, sarebbe un errore considerare irreversibili i processi. E per spiegarlo Anholt fa un esempio preciso: “Nel 2024 i primi tre Paesi nel ranking erano Italia, Germania e Giappone... questo dovrebbe ricordarci qualcosa”. Sono infatti esattamente i tre Paesi usciti sconfitti dall’ultimo conflitto mondiale.

E dunque? “Bastano 80 anni per passare da essere i più odiati a diventare i più amati”.

Ultima notazione importante: spesso capita che ci si lamenti dei 'cliché‘, dei luoghi comuni che possono essere associati a un Paese. “Ma questo non è un male: pensate ai popoli che non hanno cliché. Anche la loro percezione all’estero ne risente”.