Mappamondo fa 50 e Idee per Viaggiare compra Cts Viaggi: quanto vale il brand nel tour operating italiano?

Oggi parliamo di brand (“marchio” fa OK boomer), ovvero di come due importanti tour operator italiani gestiscano il proprio (e anche quelli altrui). Partiamo da due notizie a tutti note. Viaggi del Mappamondo, oggi più internazionalmente “Mappamondo Wholesale Tour Operator - Italy”, nel 2026 ha celebrato 50 anni di storia e un modello di business ben descritto dal Ceo Andrea Mele: “Il nostro è un prodotto finito e unico nel suo genere. Quando hai un fattore così forte, vai avanti altri 50 anni. È questa la nostra forza, non abbiamo mai guardato ai grandi fatturati, bensì alla marginalità e alla coerenza di prodotto”. Mezzo secolo di ininterrotta attività è un traguardo rarissimo, nel settore, a maggior ragione se si considerano solo le imprese che hanno mantenuto la proprietà originale (non è il caso di Alpitour o Valtur, per dire). Opportuna precisazione: Andrea Mele non è propriamente il fondatore del Mappamondo, che ha successivamente rilevato dalla proprietà originale, ma ne è stato attore fin dal principio.

A maggio 2026 Cts Viaggi, t.o. storico specializzato in turismo giovanile, è stato rilevato da Idee per Viaggiare, con queste motivazioni: “Quando siamo stati contattati rispetto alla possibilità di avviare l’acquisizione, ci è sembrato naturale accoglierla, con l’idea di custodire il valore del marchio e guardarne al futuro con il rispetto che merita” racconta il Ceo Danilo Curzi “In qualche caso ho un approccio romantico al business. Una parte di noi ha lavorato in Cts, io per primo. Ho iniziato in quell’azienda nel 1984”. Un po’ di romanticismo, negli affari, non guasta.

Prima del Cts, Idee per Viaggiare (che non a caso ha recentemente celebrato i 30 anni di storia) nel 2023 aveva acquisito Chinasia, t.o. monoprodotto sulla Cina, e Marcelletti, operatore romano specializzato sull’America Latina, nel 2020. Mappamondo non è stato da meno, avendo rilevato un operatore di nicchia, nel 2023: Shiruq, specializzato in viaggi d’autore ad alto contenuto culturale. E prima ancora aveva dato continuità ad altre due imprese storiche: Dimensione Triade e Igiesse Tour Operator.

Delineato il contesto, sorge spontanea qualche domanda: ecco le relative risposte. Ovviamente soggettive, e quindi opinabili.

1. Quanto ha pesato il brand nel far raggiungere rispettivamente 50 e 30 anni di attività a Mappamondo e Idee per Viaggiare? – Non molto, probabilmente. Per due motivi: perché i t.o. italiani operano b2b e quindi i loro clienti sono le agenzie di viaggi, non i viaggiatori finali. Luca Caraffini lo rimarca sempre “Nove volte su dieci, alla domanda: ‘Con chi sei andato in quel posto xxx’ la risposta è il nome dell'agenzia di viaggi, non quello del t.o”. Secondo, non esistono “love brand” in ambito turistico, cioè capaci di instaurare una relazione unica ed esclusiva con i consumatori, che prescinde da valutazioni razionali (il patrimonio immateriale di una Ferrari o di una Apple, per dire). Anche brand molto conosciuti come Costa Crociere o Alpitour devono fare leva su prodotto e convenienza, più che sulla notorietà di marca (che pure conta, ovvio).

2. Serve chiamarsi con lo stesso nome dopo decenni di attività? – Naturalmente sì, perché le agenzie di viaggi non solo identificano quel prodotto con quell’operatore (un solo esempio, Singapore = Mappamondo), ma si affezionano alle persone che ci lavorano dentro, sanno che se vogliono sapere qualcosa di certo ed esclusivo sugli Emirati, devono rivolgersi a Tiziana Spila, top product manager di Idee per Viaggiare. Grazie a loro, i brand Mappamondo e Idee per Viaggiare acquisiscono – con gli anni – valori di esperienza, affidabilità e credito.

3. A che serve acquisire brand esterni, se quelli originali funzionano così bene? – Certo che serve, proprio perché Shiruq e Chinasia – per citare gli esempi più “di nicchia” – permettono alla capofila di fare proprie conoscenze e competenze che altrimenti impiegherebbero anni, a raggiungere. È il brand a produrre questo effetto? Ovviamente no, sono le persone. Laura Grassi era Chinasia: “La mia vita, un figlio per me”.

4. Per crescere come t.o., allora meglio “buy” che “make”? – Tradotto, è più utile comprare un t.o. (o solo un brand, vedi CTS Viaggi) che farselo in casa? Per Mappamondo e Idee per Viaggiare parrebbe valere il “buy”, ma dipende sempre da chi compra, da chi vende e dal mercato. A mio parere, l’esempio più positivo è quello stranoto di Nicolaus che investì milioni per il brand (solo quello) Valtur: all’epoca scrissi: “Chi compra Valtur fa un affare, anche se non lo sa” e i fatti hanno dato ragione ai fratelli Pagliara. Ma non va sempre bene: vent’anni fa Viaggi del Ventaglio era il secondo t.o. italiano e VentaClub faceva concorrenza a Club Med, Valtur e Club Vacanze. Il primo è fallito da più di un decennio e del secondo si sono perse le tracce. Mi domando: allora Veratour, da tempo primo villaggista italiano, non avrebbe potuto rilevare il brand VentaClub e creare una seconda linea di prodotto, accanto ai villaggi Veraclub?! Conosco abbastanza bene il saggio Carlo Pompili per affermare che non gli è mai passato per la testa.