Bain & Company:viaggi di lussolenti e alternativi

Il mercato globale del lusso ha registrato tra il 2015 e il 2025 una crescita di valore del 40-45%, confermando la solidità strutturale del settore. Eppure, il 2025 ha segnato un punto di svolta: non una crisi singola, ma una “policrisi”, la sovrapposizione di molteplici fattori di discontinuità che stanno ridefinendo i criteri con cui le persone desiderano, valutano e acquistano il lusso.

È quanto emerge dall’analisi presentata da Bain & Company in occasione del “Business of Luxury Summit” del Financial Times. A influenzare questa evoluzione concorrono pressioni esterne – dalla polarizzazione estrema della ricchezza alla volatilità economica, dalle tensioni geopolitiche alla pressione sociale – e dinamiche interne al settore, tra cui l’evoluzione delle aspettative dei consumatori verso dimensioni più emotive e personali e una competizione sempre più trasversale, che travalica i confini tradizionali del lusso.

Dal possesso al significato

Il concetto di valore si sta spostando continuamente dal possesso al vivere momenti ricchi di emozione e significato. Le esperienze continuano a crescere più rapidamente dei beni materiali e il segmento si arricchisce di nuove forme: viaggi lenti e immersivi, destinazioni alternative fuori dai circuiti tradizionali, momenti legati a benessere, cultura e scoperta personale. Rispetto allo scorso anno, i viaggi verso mete non convenzionali sono aumentati del 20% e le prenotazioni di esperienze immersive nella ristorazione, nel tempo libero e nell’intrattenimento sono cresciute del 30%.

Il lusso, in altre parole, sta amplificando le proprie accezioni: non soltanto definire ciò che le persone possiedono, ma il modo in cui vivono. Non una categoria, ma un sistema di significati in continua espansione – dall’affermazione della propria identità al senso di appartenenza, dal benessere personale alla qualità del tempo – che ridefinisce ciò che viene percepito come essenziale per vivere bene.

“Il lusso deve evolvere da una logica di esclusività a una di accoglienza: costruire relazioni durature, non alimentare desideri di consumo immediati. I brand che stanno ritrovando slancio sono quelli che consolidano la propria proposta di valore con narrazione autentica, con prezzi percepiti come etici, e un rapporto con il cliente in cui ci si sente compresi e ascoltati. Si tratta di ristabilire le basi stesse del motivo per cui si sceglie il lusso” spiega Claudia D’Arpizio, senior partner e responsabile globale Moda e Lusso di Bain & Company.

Il desiderio di lusso non si è affievolito: oltre il 70% dei consumatori che hanno abbandonato il settore nell’ultimo biennio dichiara di voler tornare ad acquistare beni ed esperienze di lusso, sebbene non necessariamente dalle stesse marche o nelle stesse categorie. L’appetito resta forte; è la tolleranza verso proposte poco rilevanti, o che non rispettano una giusta equazione di creatività-qualità-prezzo, a non esserlo più.

Cambiano, inoltre, i mercati: il continente americano si afferma come l’area più dinamica, seguite dall’Asia; sull’area Emea pesano la situazione di tensione in Medio Oriente nonché i mancati arrivi turistici.

L’IA comincia a influenzare anche i comportamenti di acquisto, perché sta trasformando il modo in cui i consumatori scoprono, confrontano e scelgono marche e prodotti. Già oggi il 50% dei consumatori del lusso utilizza strumenti di intelligenza artificiale nel proprio percorso di acquisto, e la quasi totalità di essi dichiara di voler continuare a farlo. Uno su quattro vi ricorre per scoprire nuove marche, mentre il 65% la impiega per confrontare le diverse offerte sul mercato una volta scelto il brand di riferimento.

“Le regole del gioco stanno cambiando simultaneamente su più fronti. Non è un ritorno alla normalità del passato, ma la definizione di un nuovo assetto - conclude Federica Levato, senior partner e responsabile Emea Moda e Lusso di Bain & Company -. Il lusso oggi compete ben oltre i propri confini tradizionali, perché i consumatori ridefiniscono continuamente ciò che percepiscono come lusso”.