Il luxury travel che cambiaAURA va in scena a Firenze

Il lusso nel viaggio sta cambiando: soggiorni più lunghi, esperienze esclusive, benessere, accesso privilegiato e maggiore personalizzazione sono diventate le nuove aspettative dei viaggiatori d’alta gamma. Secondo i dati presentati da Virtuoso, network internazionale specializzato nel luxury travel, le vendite del comparto sono stimate in aumento di quasi il 21% su base annua nel 2026. Nel mondo, l’autunno si afferma come nuova stagione di punta, con prenotazioni in aumento del 59% e vendite del 69%. Settembre guida la crescita delle vendite con un +77% e un incremento del 55% delle prenotazioni, mentre a ottobre le prenotazioni crescono del 59% e a novembre prenotazioni e vendite superano entrambe il 70%. In Europa il trend è altrettanto significativo: le prenotazioni per l’autunno aumentano del 49% e le vendite del 64%, nonostante un incremento dei prezzi superiore al 7%.

È in questo scenario che debutta AURA - The Luxury Travel Event, il nuovo appuntamento internazionale organizzato da Italian Exhibition Group (IEG) e dedicato esclusivamente al turismo di lusso, in programma dal 27 al 29 ottobre alla Fortezza da Basso di Firenze.

“Con AURA abbiamo deciso di fare un cambio di passo - sottolinea Gloria Armiri, Group Exhibition Manager Tourism & Hospitality Division di IEG -. Una scelta che nasce dall’evoluzione della domanda luxury e dalla crescente attenzione internazionale verso il prodotto Italia. Abbiamo colto l’opportunità di costruire un appuntamento che ancora mancava nel panorama italiano, in un segmento finora presidiato prevalentemente da realtà internazionali. AURA nasce come un evento esclusivamente B2B, riservato a buyer e seller accreditati, con un format volutamente selettivo e focalizzato sulla qualità delle relazioni e sulle opportunità di business“.

Le nuove tendenze

Cambiano le stagioni scelte per viaggiare, ma anche il modo di costruire un itinerario. Virtuoso individua nel “city-maxxing” una tendenza emergente: la propensione a combinare più città, anche in Paesi diversi, all’interno dello stesso viaggio. Circa un viaggio su due attraversa un confine internazionale e due itinerari multi-città su cinque includono l’Italia, con Firenze, Roma e Venezia tra le destinazioni più ricorrenti. Accanto alla scoperta di nuove destinazioni cresce anche l’attenzione per il benessere personale. Gli hotel wellness registrano +28% nelle prenotazioni, +44% nelle vendite e +23% nella tariffa media giornaliera. Dalla qualità del sonno alla salute metabolica, dalla longevità al benessere mentale, il viaggio diventa sempre più un’occasione di cura e rigenerazione.

Una visione che AURA traduce in un format concreto, riunendo a Firenze oltre cento seller italiani e buyer internazionali selezionati. Tra i protagonisti figurano numerose eccellenze fiorentine, come Collegio alle Querce, Four Seasons Hotel Firenze, Lungarno Collection, W Florence e Hotel Savoy, insieme a strutture e gruppi di riferimento del panorama nazionale e internazionale, tra cui Aman Venice, Bulgari Hotels & Resorts, Villa d'Este La Collezione, Forte Village, Mandarin Oriental e Starhotels Collection.

La varietà dell’offerta riflette una domanda sempre più orientata a esperienze su misura, servizi esclusivi e accessi privilegiati. Una tendenza confermata anche dai buyer presenti ad AURA: Reena Sachdev di Travel Arena (India) evidenzia la crescente attrattività dell’Italia per famiglie e giovani viaggiatori, interessati anche alla possibilità di vivere esperienze fuori dall’ordinario, tra luoghi privati, mostre riservate ed eventi esclusivi. Nancy Donelon di Equinox Travel (USA) sottolinea invece il desiderio di dedicare più tempo alle destinazioni, privilegiando soggiorni approfonditi e itinerari meno frammentati.
Le networking experience
Accanto agli incontri B2B, AURA propone un programma di networking experience dedicato al savoir-faire e alle eccellenze di Firenze, con visite esclusive alla scoperta dell’arte, della moda e dell’artigianato locale. In questo percorso si inserisce Fondazione Destination Florence, Host & Destination Partner, che contribuisce a rafforzare il legame tra la manifestazione e la città, sostenendo la promozione di Firenze e dell'area metropolitana.
Grazie alla collaborazione con Toscana Promozione Turistica, durante l’evento sarà possibile degustare piatti e prodotti tipici dei territori nell’ambito di Vetrina Toscana, il progetto della Regione dedicato alla valorizzazione e alla promozione del turismo enogastronomico in collaborazione con Unioncamere Toscana, con la regia di Toscana Promozione Turistica e il supporto di Fondazione Sistema Toscana. Il programma è realizzato con il contributo del Ministero del Turismo a valere sul Fondo Unico Nazionale per il Turismo (FUNT 2026 - parte corrente).