I simboli della cultura toscana in un logo. Questa l'idea di brandig della Regione per Expo.
Il marchio, realizzato esclusivamente per l'evento dall'artista Alessandro Mendini, sarà raffigurato nello stand dedicato del Padiglione Italia, accompagnato dal claim 'Sono secoli che viviamo nel futuro', oltre ad essere inserito come firma istituzionale in ogni iniziativa della Toscana.
Il concept è quello di sintetizzare e promuovere, attraverso immagini stilizzate di Pinocchio, di un calice di vino e delle maggiori attrazioni, gli emblemi della tradizione e della cultura del territorio.