Un inverno di svolta quello 2025/2026 per la montagna bianca italiana, condizionato fortemente dalle Olimpiadi invernali, che svolgeranno fra Milano e Cortina dal 6 al 22 febbraio 2026. Ma la svolta non sarà provocata solo dalle Olimpiadi: secondo l’Osservatorio Italiano del Turismo Montano di Jfc l’inverno segnerà l’apertura di una nuova fase, un periodo di transizione verso il 2030, in cui la competitività delle destinazioni dipenderà dalla capacità di coniugare qualità, sostenibilità e innovazione. Un periodo nel quale si assiste ad un cambiamento nelle abitudini dei viaggiatori: maggiore attenzione alla spesa, minore disponibilità economica, ma un desiderio crescente di esperienze autentiche, coerenti con i propri valori.
“L’inverno 2025/2026 si preannuncia positivo ma non euforico – afferma Massimo Feruzzi, ceo di Jfc e responsabile dell’Osservatorio Italiano del Turismo Montano –. Sarà una stagione di crescita contenuta ma solida: +3,8% di presenze complessive, grazie al forte incremento degli ospiti stranieri (tra +8% e +8,8%) che compenserà la riduzione delle presenze italiane (-3,9%) ed il consistente calo dei turisti di giornata (-14,5%). Il fatturato complessivo della filiera della montagna bianca italiana raggiungerà i 12 miliardi e 101 milioni di euro, con un incremento del +3,6% rispetto alla scorsa stagione. Un risultato che conferma la solidità del comparto e la capacità della montagna italiana di bilanciare qualità e sostenibilità in un contesto economico complesso. Sicuramente interessante la tendenza che vede aumentare l’interesse, da parte dei nostri connazionali, per periodi non canonici, come pure un anticipo sulle prenotazioni: il 38,9% di coloro che hanno deciso di fare una vacanza in montagna ha già prenotato”.
E in effetti, le settimane di Natale, Capodanno e Carnevale registrano il classico pienone, ma non il sold out. Le prenotazioni (soprattutto degli italiani) si diluiscono al di fuori di canonici periodi delle festività con due tendenze opposte: cresce la quota di chi prenota con largo anticipo, per garantirsi le migliori soluzioni e bloccare i prezzi, mentre altri preferiscono attendere l’ultimo momento, scegliendo in base a meteo e disponibilità.
I mercati
Gli italiani confermano l’amore per la montagna ma accorciano i soggiorni, preferendo short break e long week-end alle tradizionali settimane bianche. Cresce invece la frequenza dei viaggi: molti residenti del Nord Italia tornano in montagna più volte durante l’inverno, cambiando però destinazione. Le settimane bianche restano, invece, la formula preferita della clientela straniera, attratta dalla certezza dei pacchetti (e dei prezzi) e dalla qualità dei servizi. In forte crescita i flussi dalla Polonia (indicata dal 29,6% degli operatori), dal Regno Unito (indicato dal 15,9% degli operatori) e dalla Repubblica Ceca (8,2%).
La questione olimpica
Le Olimpiadi sono un grande evento, certo, una quota degli operatori della filiera che operano nelle aree coinvolte si dicono preoccupati. Le loro preoccupazioni sono legate al pericolo di allontanamento da parte dei clienti habitué e dei proprietari di seconde case – ma anche di potenziale nuova clientela – che, trovando difficoltà di raggiungibilità e mobilità, indisponibilità delle piste migliori, prezzi aumentati e confusione generalizzata, possono decidere di scegliere altre destinazioni.
Prezzi e costi della settimana bianca
Trascorrere un soggiorno invernale sulla neve costeràÌ, nell’inverno 2025/2026, in media il 5,8% in più rispetto allo scorso inverno. Gli aumenti più elevati riguardano i servizi alberghieri, con variazioni tra il +6,3% per le settimane bianche ed il 9,7% per i weekend ed i periodi di alta stagione, mentre le scuole di sci aumentano le proprie tariffe del +4,9%, il costo degli skipass cresce a livello nazionale del +4,1% ed i servizi di bar e ristorazione del +5,5%. Per una settimana bianca, la spesa media di un adulto sarà di 1.545 euro, mentre una famiglia di tre persone spenderà circa 4.017 euro (+6,3%). Un week-end sulla neve comporterà un costo medio di 622 euro per un adulto e 1.773 euro per una famiglia (+8,8%).
L’aumento del fatturato
Proprio per questo, il fatturato è in crescita. Il settore dell’ospitalità rimane la principale voce di fatturato del comparto con 5,9 miliardi di euro, seguito dai servizi sportivi e impiantistici (4,78 miliardi) e dalle attività di ristorazione, commercio e intrattenimento (1,42 miliardi). Complessivamente, il settore segnerà il record, pari a 12 miliardi e 101 milioni di euro (+3,6%).