Un fenomeno sempre più esperienziale, diffuso e legato all’accessibilità delle destinazioni. Questa l’evoluzione del turismo natalizio secondo quanto emerge dal nuovo Studio dell’Osservatorio Telepass, realizzato in collaborazione con Moveo, Seed Digital e Change Media, analizzando le ricerche online effettuate tra il 2023 e il 2025 su oltre 2.300 keyword legate al turismo di Natale.
Tra gennaio e ottobre 2025 le ricerche sul web hanno superato quota 4,9 milioni, con una crescita del +2,3% rispetto allo stesso periodo del 2024.
A guidare la domanda sono quattro grandi cluster: mercatini di Natale, presepi e presepi viventi, treni di Natale e luminarie natalizie.
Con oltre 1,7 milioni di ricerche, i mercatini di Natale si confermano il principale driver del turismo natalizio, soprattutto per viaggi brevi e facilmente programmabili. Le destinazioni storiche come Bolzano, Trento, Merano e Verona mantengono una posizione di leadership grazie a un’offerta consolidata e a una buona accessibilità, che le rende mete “sicure” per il periodo festivo.
Accanto ai grandi classici, lo studio segnala una crescita significativa di località come Arezzo, Padova, Levico Terme e il Lago di Garda, capaci di intercettare nuova domanda attraverso format distintivi e un’integrazione efficace tra mercatini, contesto urbano ed eventi culturali. In parallelo, cresce l’interesse per i mercatini europei facilmente raggiungibili per city break di pochi giorni, da Strasburgo e Colmar a Monaco e Cracovia, a conferma di una domanda sempre più orientata a esperienze tematiche ad alto impatto.
Presepi e presepi viventi
Il cluster dedicato a presepi e presepi viventi registra nel 2025 una crescita Ytd superiore al +18%, evidenziando una trasformazione della tradizione in vera e propria motivazione di viaggio. Napoli resta un punto di riferimento assoluto, con San Gregorio Armeno sempre più percepita come destinazione autonoma capace di attrarre flussi dedicati.
Parallelamente, emergono borghi e città come Matera, Manarola, Jesolo, Tricase, Custonaci, Caltagirone e Ossana, che reinterpretano il presepe in chiave immersiva e diffusa. I dati indicano un chiaro spostamento dell’interesse dal singolo evento al territorio nel suo complesso, spesso in contesti non convenzionali, dal mare alle aree interne, rafforzando il ruolo dei presepi come strumento di destagionalizzazione e distribuzione dei flussi.
La mobilità slow diventa attrazione
Tra i trend più dinamici spiccano i treni di Natale, con una crescita ytd 2025 di circa +7%, dopo il balzo di oltre +26% registrato nel 2024. Il fenomeno è fortemente concentrato sulla Transiberiana d’Abruzzo, che intercetta circa il 70% delle ricerche del cluster, affermandosi come esperienza simbolo del turismo natalizio su rotaia.
Anche il cluster dedicato a luci e luminarie di Natale mostra segnali positivi, con una crescita Ytd 2025 del +10%. Secondo l’Osservatorio Telepass, l’effetto attrattivo è massimo quando le luminarie dialogano con centri storici, percorsi pedonali e aree commerciali, generando flussi soprattutto di prossimità. Città già protagoniste di altri cluster natalizi, come Verona, Padova e Arezzo, intercettano questa domanda grazie a un’offerta integrata che favorisce brevi soggiorni e city break.
Dall’analisi emerge, infine, con chiarezza come l’accessibilità delle destinazioni rappresenti una leva strategica per il turismo natalizio, in particolare per esperienze tematiche e viaggi di breve durata. In questo scenario, i servizi di mobilità integrata giocano un ruolo centrale nel facilitare gli spostamenti verso città d’arte, borghi e località montane.