-
- 09/01/2026 09:50
Nel turismo, in Borsa guadagna soprattutto chi controlla il prodotto e chi lo distribuisce
Sul Sole 24 Ore un pezzo dal titolo intrigante: “Settore viaggi: in Borsa vince chi innova e produce utili”. Peccato che sia stato pubblicato il 3 gennaio 2026, nel pieno delle vacanze, quindi l’avranno letto in quattro gatti. Intrigante soprattutto la tabella “Andamento delle principali aziende del settore hospitality nei vari segmenti hotel, navi da crociera e tour operator”, elaborata dall’ Ufficio Studi Il Sole 24Ore: su tre colonne viene indicato l’andamento del valore di Borsa di 21 società turistiche quotate, in percentuale (positiva o negativa) rispetto a gennaio 2025, a gennaio 2023 e si deduce (visto che la dizione è solo “dal Covid”) a gennaio 2020, o 2021, boh.
Perché ci piace questa tabella? Perché l’arco temporale di 6 (o 5 anni, dipende dal Covid) dimostra plasticamente se quella determinata società ha acquistato valore, quindi presumibilmente ha generato utili e staccato cedole agli azionisti. Oppure se è andata male e stava meglio prima. Le imprese sono 21 e appartengono a cinque settori della filiera turistica: hôtellerie (8), piattaforme web (4), compagnie di crociere (3), aeroporti/voli (3) e t.o. (3). Sono 5 le quotate italiane: ENAV, Aeroporto Marconi di Bologna, Toscana Aeroporti, i Grandi Viaggi e Destination Italia.
Tre premesse:
1. la tabella “mischia le mele con le pere” perché accoppiare Airbnb, colosso mondiale degli affitti brevi, a ENAV, l’Ente Nazionale per l’Assistenza al Volo italiano, è come assimilare il Real Madrid alla Pallacanestro Trieste, giocano tutti in campionati diversi
2. non viene indicato il listino sul quale la SpA di turno è quotata né la relativa capitalizzazione, quindi un confronto - per dire - tra Hilton Worldwide Holding Inc. (quotata al NYSE, che al momento capitalizza 68,5 miliardi di dollari) e Petrokent Turiszm (compagnia alberghiera turca, quotata a Istanbul, che capitalizza 92 milioni di dollari, cioè l’1,4% di Hilton) è fuorviante
3. i due t.o. italiani sono troppo piccoli per essere messi a confronto con i colossi stranieri: i Grandi Viaggi capitalizza € 126,6 milioni sull’indice FTSE Italia Small Cap, Destination Italia solo € 10,5 milioni sull’Euronext Growth Milan; la bassa liquidità giustifica (in parte) andamenti così discrepanti dei rispettivi titoli, nell’ultimo triennio: +231% per i Grandi Viaggi, -54,5% per Destination Italia, in un mercato - quello turistico domestico - comunque in forte crescita; aggiungiamo soltanto che i Grandi Viaggi ha registrato un fatturato in crescita 2025 su 2024 e che le strutture di proprietà hanno aumentato sensibilmente i ricavi; Destination Italia, invece, ha chiuso gli ultimi tre esercizi in perdita, il debito netto è cospicuo e l’incremento di fatturato del 2025 non è stato sufficiente a compensare perdite e debito.
Ora prendiamo in considerazione il triennio 2023-2025 e solo tre settori: hôtellerie, compagnie di crociere e piattaforme. A giudicare dall’andamento dei titoli e con un paio di eccezioni, le quotate hanno fatto un sacco di soldi. Tutte. Tra gli albergatori, Hilton +127%, Marriott + 111%, Accor +106%. Tra i croceristi, svetta l’eccezionale +470% di Royal Caribbean, seguito dal +284% (!) di Carnival e dal (relativamente) modesto +84% di Norwegian. Idem per le piattaforme: il super +226% di Expedia Group, +169% di Booking Holdings, +61% di Airbnb.
A chi va male? Tra i portali, sulla Borsa di Madrid eDreams Odigeo accusa un drammatico -53% solo nel 2025, ma il problema del gruppo iberico è annoso; lastminute.com non è citata (chissà perché) e fa il paio con eDreams, perché la holding (lastminute.com, Volagratis, Rumbo, Bravofly, Jetcost ecc.) quotata sulla Borsa di Zurigo registra un preoccupante calo del 51% in due anni e mezzo (il 16 giugno 2023 un’azione valeva 29,30 franchi svizzeri, il 7 gennaio 2026 14,25 franchi). A parte i due italiani, l’unico t.o. in tabella è il colosso tedesco TUI, quotato a Francoforte, in lieve ripresa negli ultimi tre anni, ma con un prezzo per azione crollato a €9 (2 gennaio 2026) rispetto a €28 del 2 gennaio 2020 (pre-Covid).
Premesso che chi scrive non s’intende di finanza e che le variabili economico-finanziarie che hanno prodotto quei risultati sono svariate e qui non riassumibili (si pensi solo a due conseguenze della pandemia 2020/2021: un rimbalzo impressionante e inatteso del traffico turistico mondiale, per hotel e crociere; l’esplosione dell’eCommerce, per le piattaforme), un assunto è semplice e inconfutabile: nel nostro settore, in Borsa guadagna chi controlla il prodotto e chi lo distribuisce, non chi lo assembla.
A due condizioni:
1. per le catene alberghiere, che il prodotto sia effettivamente controllato, ovvero venga distribuito e commercializzato dalla holding di riferimento (a chi poi appartenga l’asset immobiliare è tutto un altro business)
2. per le piattaforme, non disponendo di esclusiva (l’hotel Galles di Milano, per dire, lo vendono tutti), vale la scala, ovvero il potere d’acquisto nei confronti del prodotto: se eDreams e lastminute.com vanno male, è anche perché la capitalizzazione complessiva di Expedia, Booking e Airbnb è pari a 296 miliardi di dollari, mentre la somma di quella delle prime due non raggiunge neanche 1 miliardo.
Penso sia chiaro da che parte della filiera stare, se ti quoti in Borsa e vuoi fare i soldi.