Il commento del direttore
Remo Vangelista
Il 2011 è stato l’anno del social shopping: couponing, cofanetti regalo e gruppi di acquisto hanno dominato la scena dell’e-commerce italiano e hanno rivolto la loro attenzione in particolare al mercato travel.
Si propongono come concorrenti delle agenzie di viaggi con numeri che fanno impressione. Se ne è parlato durante il convegno “Social commerce for tourism: opportunità o minaccia?”, tra i più interessanti di Bit 2012.
Ospiti due protagonisti di questo mercato: Stefano Ravani, managing director di Voyage Privè e Alberto Vita, direttore marketing di LetsBonus. Quest’ultimo ha fornito le cifre raggiunte da questo mercato in circa 2 anni: 11,3 milioni di italiani iscritti a siti di social shopping e 3,6 milioni di italiani che hanno comprato almeno un coupon. Solo una parte di questi sono relativi al mondo del turismo ma rappresentano un mercato potenziale interessante.
“Persone che non vanno considerati come acquirenti di Serie B”, spiega Alberto Vita. “Chi naviga in internet è smart, è una persona che confronta i prezzi, legge le recensioni, che spesso si informa online per comprare offline”.
E i conti si fanno facilmente: se 11,3 milioni sono iscritti e 3,6 comprano ci sono 7,7 milioni di persone che ricevono notizie sulle offerte ma comprano altrove. E quindi il social commerce è importante anche come strumento di marketing delle destinazioni. La soddisfazione dei clienti influisce sulle recensioni e, di conseguenza, sulla valutazione delle località e delle strutture da parte del pubblico che naviga online.
Sia Vita che Ravani tengono a spiegare che loro operano come vere e proprie agenzie di viaggio: si pongono quindi come concorrenti delle agenzie, e tra i più spietati. Per via delle politica di ricerca dei prezzi più bassi e per il marketing aggressivo.
Quello che invece nel convegno è stato appena accennato sono i 4 motivi per cui questi player possono rivelarsi un inconsapevole alleato delle agenzie tradizionali:
1) Si rivolgono a un mercato di massa: non sono in grado di personalizzare l’offerta sulle necessità di chi acquista: piuttosto è chi acquista che si adatta ai pro e ai contro dell’offerta.
2) La difficoltà ad usufruire del viaggio nel periodo desiderato perché le richieste di prenotazione si concentrano in date ben precise.
3) Se il pacchetto di viaggio non è completo (solo volo o solo hotel) bisogna prenotare la parte mancante con prezzi che a seconda del periodo possono vanificare il risparmio del coupon
4) Scarsa trasparenza dell’offerta: un prezzo conveniente spesso può essere non veritiero, ad esempio a volte si legge: “coupon valido per una persona con acquisto minimo di due coupon”. Trucchetti di questo tipo allontanano il cliente.
Per questo motivo chi lavora nel turismo dovrebbe considerare con attenzione i 7,7 milioni di persone che guardano queste offerte ma non comprano. Perché si rivolgeranno altrove e compreranno quello che i siti di social shopping non possono offrire facilmente: un’esperienza di viaggio su misura, l’organizzazione di tutti gli aspetti della vacanza, la partenza in un periodo scelto dal cliente e un prezzo adeguato all’offerta, senza sorprese di sorta.
Sul come raggiungerli ci sono diverse scuole di pensiero: email marketing, link sponsorizzati sui motori di ricerca o attività sui social media: opzioni che possono essere più o meno valide a seconda del prodotto in catalogo ma su cui i retailer del settore viaggi possono investire per ampliare la propria clientela.
Secondo lo studio "Fattore Internet" del Boston Consulting Group in Italia nel 2010 sono stati spesi 17 miliardi di euro in Ropo, acronimo anglosassone che sta per Researched Online, Purchased Offline. Vale a dire che in media ogni utente internet italiano ha speso 600 euro per prodotti visti sul web ma acquistati in negozi al dettaglio
Domenico Palladino
Twitter: @_Zadig
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