C’è qualcosa che non quadra nei conti del Mare Italia estate 2006. Lo dice l’Osservatorio Italiano delle destinazioni balneari che arriva puntuale dalla JFC di Massimo Feruzzi. Fra aumenti delle presenze e incremento dei prezzi, i dati di fatturato dovrebbero schizzare verso l’alto. E invece, dice Feruzzi nel suo studio, non è così.
I dati
Le presenze totali, nell’estate 2026, dovrebbero arrivare a un totale di 406 milioni 971mila nel comparto balneare nazionale. Nei confronti delle precedenti stagioni estive si rileva un deciso incremento rispetto alle presenze finali riferite alla passata stagione estiva 2025, segnando un incremento del +4,6%.
I prezzi, fra ospitalità di vario genere, servizi, trasporti, divertimento, ristorazione e tutto quello che fa estate, sono segnalati in crescita di un +4,2%.
Due incrementi addizionali dovrebbero, di norma, portare ad un deciso aumento anche del fatturato. “Ma così non è – dice lo studio JFC -: il fatturato aumenta solo del +2,9%”. Nell’estate 2026, infatti, le previsioni indicano un fatturato – per il comparto balneare nazionale – pari a 33 miliardi 730 milioni di euro, in crescita rispetto alla precedente stagione estiva 2025 (quando il fatturato complessivo – consuntivo – si è assestato a 32 miliardi 772 milioni di Euro), con, appunto, un +2,9%.
Per spiegare il fenomeno, lo studio di JFC parla di una rarefazione del valore: in sostanza, dice, si rileva un segnale di recessione dei consumi in vacanza. L’estate 2026 vedrà quindi destinazioni affollate, piene di gente il cui apporto economico si assottiglia però progressivamente, non sparisce ma diventa meno denso e meno nutriente per le imprese del settore.
La vacanza: come e perché
Nell’estate 2026 la vacanza al mare si carica di una funzione già emergente negli ultimi anni ma che, oggi, diventa dominante: trascorrere qualche giorno sulla battigia è un atto terapeutico, una concessione che ognuno fa a se stesso per prendersi una pausa in una vita iper-connessa, iper-informata, iper-stressata.
Per questo, la scelta sembra ricadere su luoghi conosciuti, sicuri, rassicuranti. Nell’estate 2026 il livello di fidelizzazione alla destinazione si assesta al 44,3%, in aumento di circa 6 punti percentuali rispetto alla scorsa estate.
Il percorso di scelta e di prenotazione, però, cambia. La prima fase di ricerca non avviene quasi più chiedendo ad amici e parenti, che invece salgono a ruolo di counselor nella fase di assunzione della scelta: la prima “scrematura” avviene in maniera sempre più indipendente. Ed in questo percorso l’AI diventa padrona: legge e sintetizza milioni di recensioni, conversazioni social, commenti e ricerche per restituire una fotografia in tempo reale. Allo stesso tempo, però la voce autentica, sincera, diretta delle persone che si conoscono vale più che mai, perché può confermare o meno un suggerimento dell’algoritmo. Un algoritmo che, però, viene sempre più ascoltato dai nostri connazionali, visto quasi come un’agente di viaggio personale, affidabile, onesto. L’intelligenza artificiale, infatti, è entrata con forza nel percorso di acquisizione delle informazioni sulle vacanze: solo il 30,9% degli italiani non si è rivolto all’AI – in questo periodo, in prospettiva delle vacanze estive – anche solo per ottenere un’informazione generica.
La prenotazione, però, resta ancorata all’umano. La prima scelta è quella relativa alle prenotazioni che avvengono grazie al contatto diretto e non intermediato con la struttura ricettiva (anche attraverso sistemi di booking interno), valorizzando quindi il rapporto umano e la personalizzazione della relazione e dell’offerta con il 54,7%. La seconda formula fa riferimento alle prenotazioni online effettuate grazie all’utilizzo dell’intermediazione commerciale delle OTA con il 36,5% del totale delle prenotazioni. La terza formula è invece quella che si riferisce alle prenotazioni che giungono dal sistema dei tour operator/agenzie di viaggi che si assesta all’8,8% (rispetto al 9,2% della passata stagione estiva).