La Commissione europea ha presentato la propria proposta di Digital Fairness Act (DFA), un aggiornamento delle norme dell'Ue in materia di tutela dei consumatori, volto a garantire maggiore protezione e tutele online per i consumatori europei.
Nello specifico, sono oggetto di una regolamentazione più stringente quelle pratiche commerciali sleali online, come le tattiche di marketing manipolative o i costi nascosti, che “compromettono la capacità dei consumatori di compiere scelte libere e consapevoli”. Le norme si applicherebbero sia ad aziende europee che extra-Ue che operano sui nostri mercati (la proposta deve essere discussa da Parlamento e Consiglio europeo).
Le principali novità della proposta includono il divieto di tattiche di marketing manipolative (i cosiddetti “dark pattern”), come le false dichiarazioni secondo cui un prodotto sarebbe quasi esaurito (sia un paio di scarpe o una camera d’hotel), che spingono potenzialmente i consumatori a prendere decisioni di acquisto che altrimenti non prenderebbero.
Un alert è posto sui prezzi chiari e trasparenti, in particolare per gli acquisti effettuati utilizzando valute virtuali all'interno delle applicazioni e nei casi in cui venga applicata una tariffazione dinamica per eventi culturali e sportivi. Nelle code virtuali, le aziende dovranno mostrare il prezzo corrente in tempo reale e il prezzo massimo possibile.
Un sito ecommerce deve dare la possibilità ai consumatori di disattivare le funzionalità di design che creano dipendenza, incoraggiando spese eccessive o compulsive, come le notifiche persistenti.
L’ambito marketing e promozione
La Commissione si è preoccupata in particolare nella proposta del tema influencer marketing, imponendo agli influencer di dichiarare in modo trasparente i contenuti commerciali e impedendo che venga sfruttata la fiducia riposta negli influencer dai loro follower minorenni. Una normativa che, a specchio, riguarda tutte le aziende che lavorano con questa tipologia di marketing, anche perché, specifica la Commissione: “I brand e le agenzie dovranno assicurarsi che gli influencer rispettino i propri obblighi”.
Contratti e abbonamenti digitali dovranno essere più facili da disdire, ponendo fine ai rinnovi automatici indesiderati e alle prove gratuite che si trasformano in “trappole per gli abbonamenti”. I consumatori avranno il diritto di comunicare con una persona fisica nel servizio clienti e disporranno di diritti chiari quando utilizzeranno un agente di intelligenza artificiale per effettuare acquisti per loro conto.
Qualche esempio specifico
La Commissione ha anche rilasciato una lista di domande-risposte per elencare esempi concreti che, una volta approvato il Digital Fairness Act, sarebbero considerati pratiche commerciali sleali. Sono considerati “dark pattern” quelle dichiarazioni false secondo cui un prodotto o servizio starebbe per esaurirsi: “Ne è rimasto solo uno”, “Altri 5 clienti sono interessati a questo prodotto”.
Sono incluse altresì pratiche che fanno sentire in colpa i consumatori per non aver compiuto scelte vantaggiose per l'azienda: “Ci dispiace vederti andare via”, richiesta al consumatore di cliccare su un pulsante con la dicitura ”Non mi piacciono le buone offerte” per cancellarsi da una mailing list. Nonché tutte quelle opzioni predefinite che i consumatori devono rifiutare attivamente, come le caselle preselezionate o gli articoli aggiuntivi inseriti automaticamente nel carrello.
Le misure in materia di prezzi
Per garantire che i consumatori dispongano di tutti gli strumenti necessari per ottenere condizioni eque, il DFA affronterà il tema del cosiddetto “dynamic pricing”, dei costi aggiuntivi comunicati progressivamente (drip pricing) e dei paragoni di prezzo ingannevoli. Le aziende dovranno informare i consumatori in attesa nelle code virtuali su come varia il prezzo in tempo reale e sul prezzo massimo possibile. Dovranno inoltre mostrare fin dall'inizio il prezzo complessivo, comprese eventuali commissioni aggiuntive, imposte e altri oneri. In questo modo sarà di fatto vietato il drip pricing, pratica attraverso la quale un'azienda fa apparire inizialmente un prodotto conveniente, omettendo di comunicare i costi aggiuntivi nelle prime fasi del processo di prenotazione, per poi aggiungerli al prezzo totale al momento del pagamento.