Il commento del direttore
Remo Vangelista
Se il mondo fosse “perfetto”, e funzionasse solo secondo logica, il marketing non servirebbe. Basterebbero le teorie economiche a spiegare e prevedere il comportamento umano di fronte a qualsiasi scelta. Visto che però non viviamo in un mondo perfetto, e che il comportamento umano è fondato anche sull’irrazionalità, per influenzare il comportamento delle persone e innescare positivi cambiamenti sociali il marketing deve tenere conto anche degli elementi “illogici”.
Questa l’intuizione che, come spiega Event Report, nel 2012 ha portato Rory Sutherland, vice chairman di Ogilvy & Mather UK, ad aprire nel proprio Paese una divisione che integra le competenze di comunicazione tradizionali con i più recenti studi di psicologia cognitiva e sociale e di economia comportamentale e a dare il via a una disciplina basata sulla cosiddetta “architettura delle scelte”, capace di intercettare l’irrazionale che è in noi e modificare i comportamenti di scelta che determina.
La disciplina arriva ora anche in Italia con la nascita di #ogilvychange, la unit di Ogilvy & Mather Italia che si avvale della collaborazione e del contributo scientifico dell’Istituto Europeo per lo Studio del Comportamento Umano (Iescum).
A spiegare in dettaglio cosa significa utilizzare i principi di economia comportamentale in comunicazione è stato Guerino Delfino, ceo & chairman di Ogilvy & Mather Italia: “Nei momenti decisivi le persone compiono scelte economiche che riguardano cibo, salute, investimenti o viaggi sull’onda di percezioni, sentimenti e condizionamenti sociali che spesso scavalcano la logica e che, perciò, tendono a sfuggire agli studiosi di economia”.
L’architettura delle scelte promossa da #ogilvychange viene applicata su temi di forte rilievo sociale e nasce da un assunto di base: molti comportamenti dannosi (mangiare cibo spazzatura, guidare sotto l’effetto d’alcool, fare poca attività fisica) sono messi in atto o mantenuti da scelte irrazionali. L’utilizzo di una “buona” architettura delle scelte, cioè di un’impalcatura contestuale che facilita comportamenti virtuosi attraverso metodi non coercitivi, è spesso sufficiente per permettere alle persone di comportarsi in maniera più funzionale, in linea con i valori in cui credono.
#ogilvychange, che lavora già su progetti di comunicazione per sviluppare idee che favoriscano cambiamenti positivi nelle attitudini dei consumatori, è coordinata da Filippo Ferraro e ha fra gli esperti di supporto Francesco Pozzi, psicologo, analista del comportamento e docente a contratto di behavioral economics all’università Iulm.
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