Mi occupo di risorse umane da 40 anni: ho iniziato selezionando animatori per le vacanze studio in Inghilterra (anni ’80), poi assumendo assistenti all’estero...
A cura di Roberto Gentile
Editorialista turistico, esperto di retail, community-manager, head-hunter
Il modello di business delle agenzie di viaggi va rinnovato, è noto. Forse da noi in Italia più che altrove, perché negli Usa - e pure in Giappone - le agenzie su strada piacciono, eccome.
Quattro recenti operazioni lo testimoniano: nel mercato più importante del mondo, American Express ha rilevato da TripAdvisor il 100% della piattaforma di prenotazione ristoranti TheFork per 700 milioni di dollari cash. Un’operazione che permette ad AmEx di espandere la propria rete a 75.000 ristoranti globali e venderli anche attraverso la divisione retail, mentre TripAdvisor esce dal comparto per rifocalizzarsi su recensioni e AI.
Negli Usa si assiste a un (inatteso) boom dei consorzi nel retail fisico: Travel Leaders Network ha registrato ben 90 nuove affiliazioni in pochi mesi, raggiungendo 5.700 agenzie tra USA e Canada. La spinta aggregativa è alimentata dai grandi investitori istituzionali: il network è infatti controllato da Internova Travel Group, colosso distributivo che fa capo a Certares, il ricchissimo fondo d’investimento americano specializzato nel comparto travel B2B con forti interessi anche in Europa e in Italia.
Le agenzie indipendenti cercano così la massa critica e le tecnologie condivise del fondo per competere con le big tech. In Giappone, il colosso JTB (430 punti vendita) sta accelerando strategie OMO (Online Merges with Offline), integrate nel retail fisico giapponese. Infine, sul fronte dell’innovazione, l’adozione di tool di AI generativa nella ricerca viaggi (come Layla.ai) evidenzia limiti strutturali: l’ispirazione iniziale viene spesso inficiata da “allucinazioni” ed errori di pianificazione logistica, anomalie che costringono agenti “fisici” a intervenire per correggere e validare gli itinerari irrealistici proposti dall’algoritmo, prima che si trasformino in disservizi per il cliente.
Di Certares sentiamo parlare da anni, sia perché ha una sede milanese, sia perché è stata coinvolta in svariate operazioni di M&A, compresa quella su Alpitour nel 2024, poi non andata a buon fine. Di AI generativa applicata ai viaggi sentiremo parlare sempre di più, perché Big Tech come Google o Meta e Olta globali come Booking e Expedia ci stanno investendo (centinaia di) milioni.
Grazie ad AmEx e Certares, Travel Leaders Network e JTB apprendiamo che la vecchia contrapposizione tra online e offline è obsoleta, finalmente sostituita da un modello ibrido e convergente. Grandi corporate e network non investono nella pura sostituzione digitale, ma nell’integrazione: il vantaggio competitivo si gioca sulla capacità di orchestrare piattaforme tech, flussi finanziari di loyalty e presidio fisico sul territorio per controllare l’intera filiera della spesa del cliente.
In conclusione:
1. La fine del retail è un falso mito - i negozi fisici si trasformano in hub di valore e fiducia integrati al digitale per superare la saturazione del web;
2. L’AI assiste ma non sostituisce - l’errore dell’algoritmo esalta il ruolo del consulente umano, che diventa un validatore critico essenziale (almeno finché l’AI agentica di OpenAI e Claude Code non ne prenderanno il posto);
3. Ecosistemi chiusi e verticali - vince chi possiede contemporaneamente la scala tecnologica dei dati e la relazione personale con il cliente: tutte e due, non - come si pensava prima - una sola.
Ergo, il futuro delle agenzie di viaggi non è incerto come molti pensavano, solo qualche anno fa.
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