Il commento del direttore
Remo Vangelista
Lux-scaping, viaggiare seguendo le passioni, country hopping e utilizzo dell’intelligenza artificiale per la programmazione. Così viaggeranno gli italiani nel 2026 secondo la ricerca Ticket to Travel prodotta anche quest’anno da Marriott Bonvoy.
Lo scenario in Italia si presenta stabile: il 78% degli italiani che prevede di fare lo stesso numero o più di vacanze nel 2026 rispetto al 2025, di cui 2 nei confini nazionali, 2 a corto raggio e 1 a lungo raggio. I viaggiatori prenotano le loro vacanze in media tre mesi e mezzo prima della partenza: fra questi, il 40% in genere prenota entro due mesi dalla partenza. L'Europa continua ad essere la meta prediletta per le vacanze nel 2026 (72%), seguita dal Nord/Sud America (6%). Per quanto riguarda le destinazioni, l'Italia resta la più gettonato, con il 39% dei nostri connazionali - percentuale in aumento rispetto allo scorso anno - seguita dalla Spagna (18%), poi dalla Francia (14%) e dalla Grecia (13%).
“I dati della ricerca Marriott Bonvoy mostrano un forte entusiasmo da parte dei viaggiatori italiani per il 2026. - spiega Andrew Watson, chief commercial officer, Marriott International Europe, Middle East & Africa -. La tendenza il prossimo anno è cercare esperienze su misura e Gen Z e Millennials stanno ridefinendo il modo di viaggiare con un approccio sempre più digitale e ispirato.”
I trend
Ma sono le tendenze a rivelare un nuovo atteggiamento degli italiani per le loro vacanze.
Un interessante trend rivelato dalla ricerca Marriott per il 2026 è il “lux-scaping”, ovvero l’abitudine a concedersi un soggiorno in un hotel di lusso per qualche giorno all'inizio o alla fine del loro viaggio. Il 41% lo ha già fatto in precedenza, con più di un consumatore su cinque che lo ha fatto negli ultimi tre anni, a dimostrazione di come si cerchi di concedersi un momento di lusso ma anche di ottimizzare il budget di viaggio. Si tratta di un’abitudine particolarmente popolare tra i viaggiatori più giovani: il 58% della Generazione Z italiana lo ha fatto nell'ultimo anno.
Il 29% fra loro afferma che può aiutare a “rilassarsi e ad entrare nella mentalità della vacanza” all’inizio di un viaggio, mentre il 40% afferma che un soggiorno di lusso alla fine dell’itinerario può aiutare a tornare a casa sentendosi rinfrescati e rigenerati.
Altro trend riguarda le passioni, identificate come una tendenza chiave per il 2026. Viaggiare per vedere o partecipare ad un evento musicale o culturale è la passione su cui i viaggiatori hanno più probabilità di basare una vacanza (48%). Segue a ruota il viaggio per assistere o praticare uno sport (37%).
Le generazioni più giovani stanno abbracciando pienamente le passioni, con il 71% della Generazione Z che afferma di aver trascorso una vacanza all'insegna della loro passione.
Anche il country hopping, ovvero visitare più Paesi (almeno due) in un unico viaggio, è una tendenza destinata ad aumentare di popolarità nel 2026. Quasi la metà (42%) dei viaggiatori afferma che “probabilmente o sicuramente” lo farà l'anno prossimo. Il trend è più comune fra i viaggiatori in Medio Oriente e Africa, ma si registra una crescita anche fra i turisti europei.
L’IA e la programmazione
L'intelligenza artificiale sta diventando sempre più una componente fondamentale della pianificazione dei viaggi: il 34% viaggiatori intervistati, in aumento rispetto al 28% dell’anno scorso, afferma di aver utilizzato l'intelligenza artificiale per pianificare o fare ricerche per una vacanza. Il dato rimane comunque più basso rispetto alla media dei viaggiatori internazionali (50%) che usano l’IA per organizzare un viaggio.
La Generazione Z è quella che utilizza l'intelligenza artificiale in modo più costante, con il 14% dei consumatori giovani che ne fanno un uso regolare, ed il 29% che l’hanno utilizzata più di una volta. L’IA è uno strumento ancora poco diffuso tra le generazioni più anziane: basti pensare che ben il 70% delle persone tra i 55 e i 64 anni dichiara di non averlo mai utilizzato.
Tuttavia, a conferma della crescente familiarità e fiducia che i viaggiatori ripongono nell’intelligenza artificiale, il 35% afferma che in futuro si sentirebbe “a suo agio” nel prenotare alloggi per le vacanze tramite piattaforme di intelligenza artificiale.
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