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A cura di Robert Gentile

Editorialista turistico, esperto di retail, community-manager, head-hunter

Tre cose che la moda di lusso insegna al turismo (Via Monte Napoleone docet)

Oggi parliamo di turismo e di moda, anzi di fashion: ormai va nominata così, visto che quella italiana è un’eccellenza mondiale. Cominciamo da un dato di fatto che merita di essere conosciuto: la milanese Via Monte Napoleone è stata recentemente insignita da Cushman & Wakefield, società immobiliare tra le più grandi al mondo, del titolo di “most expensive street on the planet for luxury retail, with rents reaching €20.000 per square metre per year”. Per affittare 100mq in Monte Napoleone, quindi, servono 2 milioni di euro all’anno: più di quanto costino quegli stessi metri quadri in Fifth Avenue, a New York, e New Bond Street a Londra, che completano il podio 2024. Gli Champs Élysées a Parigi e Kowloon a Hong Kong sono indietro.

Non basta: Montenapo (come i modaioli milanesi la abbreviano) è un lato del Quadrilatero della Moda, ovvero il quartiere circoscritto anche da Corso Venezia, Via Manzoni e Via della Spiga. Ecco un elenco (parziale, eh) dei brand che affollano quel chilometro quadrato: Armani, Versace, Prada, Fendi, Dolce & Gabbana, Valentino, Gianfranco Ferrè, Bottega Veneta, Bulgari, Cartier, Brunello Cucinelli, Moncler, Balenciaga, Breguet, Dior, Patek Philippe, Damiani, Missoni, Chanel, Etro, Ralph Lauren. Ci sono tutti i luxury brands, tutti: senza eccezioni.

Ecco tre flagship store che vanno assolutamente visitati, sia perché recentemente ristrutturati (a costi milionari), sia perché rappresentano lo stato dell’arte (mondiale, non italiano) del luxury retail: Louis Vuitton, Via Monte Napoleone 2; Ferragamo, Via Monte Napoleone 3 e Gucci, Via Monte Napoleone 7. Tutti e tre stanno in 150 metri, 200 passi o poco più. Io ci sono appena stato, ecco tre cose che noi “turistici” dovremmo imparare:

L’esperienza conta più del prodotto - Le agenzie vendono viaggi, quindi il servizio è fondamentale, per convincere a spendere per qualcosa di costoso e immateriale. I negozi di moda vendono scarpe e borse: se uno entra per comprare una Gucci Bamboo 1947 Vernice Nera a € 5.500 (se non sapete cosa sia, informatevi) chi vende ha vita facile: “Ecco la borsa, grazie, vada in cassa”. Invece no, sbagliato, era così anni fa. Oggi l’acquisto è esperienza, quindi la Bamboo (come le “Marylin” di Ferragamo o la “Neverfull” di Vuitton) vanno viste nel proprio contesto, il marchio ha una sua storia, un suo mondo, un suo vissuto. Se compri Gucci o Louis Vuitton il cliente deve entrare nello storytelling di Gucci o Louis Vuitton, imprese fondate rispettivamente nel 1921 e nel 1854. Anche noi abbiamo brand di questa portata: Hilton o Club Med, solo per fare due nomi. Le agenzie dovrebbero fare la stessa cosa;

Un sorriso cambia la vita - Attilio, formidabile CEX Manager di Ferragamo (CEX sta per Consumer Experience) lo spiega così: “Quando accolgo un cliente, la prima cosa che gli rivolgo è un sorriso, guardandolo negli occhi. E la prima domanda è: “Cosa posso fare per Lei?” non “Cosa vuole acquistare?”. Perché stabilire una relazione è fondamentale e va fatto subito, nei primi venti secondi. E se il cliente è affezionato, la prima domanda non è: “Bentornato, cosa posso proporLe stavolta?” ma “Aspetti, mi racconti come è andato il matrimonio per il quale Lei ha comprato quelle magnifiche Mule con nastro”. La gente ama raccontarsi, una borsa o un abito possono segnare la vita, noi vendiamo sogni, non prodotti. E come tratta, Attilio, il cliente che entra in negozio e dà l’impressione di non voler comprare nulla? “Ho un bell’esempio. Tempo fa è entrato uno straniero, vestito abbastanza sciattamente, sguardo basso e ombroso. Se ne stava in un angolo, i colleghi lo ignoravano apposta, io mi avvicino, gli sorrido e gli chiedo cosa se posso essergli d’aiuto. ‘Allora” fa lui ‘Prendo quella borsa, quell’altra e pure quella lì. E quelle due là in fondo’. Il miglior cliente del giorno, e non gli avresti dato una lira”. Lezione per gli agenti che guardano i clienti “tanto questo compra su Google”...

La vetrina conta, eccome - Per le sue vetrine Gucci ha creato un apposito concept, denominato “Endless Narrative”, caratterizzato da un’alta libreria in legno turchese, appoggiata su un tappeto della stessa tonalità, che a volte sembra riflettersi all’infinito grazie a una serie di specchi. I vari scaffali contengono opere d’arte e statue in miniatura che richiamano figure dell’antichità, ovviamente libri e volumi d’arte, inframezzati a prodotti Gucci, mostrati anch’essi come oggetti d’arte: perché tra una “Jackie” e l’opera omnia di un Warhol non c’è poi così tanta differenza. Per Gucci “le vetrine vanno oltre la semplice funzione espositiva e diventano portali verso un mondo in cui gli oggetti ispirano e dove le storie si svolgono all’infinito, invitando il cliente ad avvicinarsi, a pensare e a scoprire nuove prospettive”. Ecco, di nuove prospettive (anche non endless) avrebbero bisogno le vetrine di molte agenzie italiane, milanesi e non...

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