Il commento del direttore
Remo Vangelista
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- 11/06/2025 08:35
Carraro, Giver: “Vi spiego
il nostro rebranding
citando i Van Halen”
Un nuovo verde e un nuovo pay off ‘Giver - in viaggio dal 1949’. Un rebranding che è una dichiarazione di intenti quello su cui ha appena alzato il velo il tour operator: usare un linguaggio più attuale e immediato, valorizzando al contempo un’esperienza pluridecennale. Dopo 75 anni di storia, Giver cambia immagine per raccontarsi in modo più efficace, senza però dimenticare il suo Dna di operatore di nicchia, radicato nella sua Genova e pioniere del Grande Nord. Un’operazione che il responsabile marketing e comunicazione, Andrea Carraro, ha raccontato a TTG Italia, scomodando persino un gruppo leggendario della storia del rock...
Da cosa è nata l’esigenza di darvi una nuova immagine?
Nel 2024 Giver ha festeggiato i 75 anni di attività e in quel momento abbiamo pensato di riflettere su dove eravamo.
Che tipo di riflessione?
Siamo un t.o. storico, con un posizionamento commerciale molto solido per quanto riguarda il Grande Nord e le crociere fluviali, ma la stessa cosa non può essere detta per l’awareness di marca, soprattutto dopo il ricambio generazionale che c’è stato nelle agenzie dopo il Covid. Quindi abbiamo effettuato una seria riflessione sulla percezione che avevano di noi la rete distributiva e il cliente finale.
E cosa avete capito?
Che c’era una sorta di incoerenza tra la nostra immagine, a livello di marca, e la qualità del nostro prodotto. Spesso e volentieri percepiamo da parte dei clienti una sorta di sorpresa quando provano i nostri viaggi, in quanto il primo contatto che hanno con noi sono spesso sono solo i cataloghi e i social.
Scontavate un po’ l’immagine del pesce piccolo?
In parte sì. Noi siamo super sicuri di essere bravi, ma non eravamo bravi a comunicare. Inoltre, la nostra immagine era datata, il nostro verde Giver aveva un po’ segnato il tempo. Quindi c’era l’idea di rinnovare, per quanto avessimo una posizione di rilievo sul mercato italiano.
Quindi come è partito il cambiamento?
Ho scritto su Rolling Stone, quindi mi viene in mente una citazione dei Van Halen: “La nostra musica ha l’aspetto che abbiamo noi”. Il cambio di immagine era un pallino da anni e ce lo suggeriva anche il mercato. Ci voleva solo un po’ di coraggio, anche solo per una questione di investimenti. Siamo usciti sostanzialmente bene dal Covid, ma abbiamo perso la Russia... un po’ per la pandemia e poi per la guerra.
Ma non si tratta solo di rebranding, vero?
Stiamo facendo un lavoro per reinventare la customer journey. Stiamo pian piano lavorando a un’esperienza che va al di là del semplice rinnovo dell’immagine. Siamo partiti da un look contemporaneo che riflettesse l’affidabilità di Giver. Quindi anche i cataloghi saranno rinnovati.
E sui social? Ormai sono imprescindibili per agganciare i consumatori...
Sui social avevamo mollato tantissimo... Credo che siano un mezzo molto importante per comunicare, ma vanno fatti molto bene. È un lavoro molto serio, perché la gente vive nella sua bolla digitale e a questa bolla crede, perciò basta dare un’immagine sbagliata di sé perché i social diventino controproducenti. Quindi ci siamo affidati a un’agenzia, anche quella di Genova.
Le agenzie rimangono il vostro canale di riferimento?
Il sito più importante sarà proprio destinato alle agenzie, con un’area chiusa, in cui gli agenti avranno una loro dashboard personalizzata. E su questo fronte stiamo facendo call con la distribuzione per capire le esigenze da colmare. Stiamo anche cercando di lavorare su altri strumenti dedicati. Qualche mese fa abbiamo lanciato un centralino virtuale e presto ci sarà anche la possibilità di visualizzare sul sito lo stato di produzione dei documenti di viaggio dei clienti e, grazie a un accordo con Poste Italiane, quando saranno spediti, le adv riceveranno una mail con il tracking. Prestiamo molta attenzione su come far lavorare meglio le agenzie...
E lato consumer?
Ci sarà poi anche una sezione consumer, con un grosso studio dietro, pensata per essere principalmente fruibile da mobile, dove saranno implementate la condivisione e l’instant messaging, ma, dal momento che il nostro unico canale di vendita sono le agenzie, non faremo vendita diretta.
A queste novità si unirà anche nuovo prodotto?
Stiamo per lanciare una nuova destinazione invernale: Ivalo, in Finalndia, con volo diretto da Milano Malpensa, con la possibilità di fare un’esperienza nella Lapponia finlandese in vari resort, con caratteristiche adatte a tutte le esigenze. Il catalogo ‘Il mondo di Babbo Natale’ diventerà ‘Lapponia e Babbo Natale’; e dopo l’esperimento Oman dello scorso anno lanceremo un vero e proprio catalogo di 24 pagine ‘Oman ed Emirati Arabi’, proponendo Dubai, Emirati Arabi e la penisola di Musandam, che pensiamo come i nostri nuovi fiordi. E, infine, stiamo risviluppando il Canada, tornato a pieno regime, con il Québec in motoslitta.
Vi definite di nicchia, ma la vostra proposta è decisamente in linea con le tendenze emergenti: voglia di viaggi ad alto valore ed esperienziali...
Diciamo che siamo un t.o. generalista dal punto di vista demografico. I nostri clienti sono persone che nutrono una grande voglia di viaggiare e che capiscono di cosa parla Giver. Quindi abbiamo bisogno di trasmettere in modo forte l’identità di Giver, fatta di affidabilità e correttezza, che è importante fare emergere.
C’è bisogno di trasmettere il valore della professionalità?
Quest’operazione è fatta in quell’ottica. I nostri product manager sono persone appassionate delle destinazioni. Noi non ci creiamo un’identità farlocca di esploratori. Lo staff di Giver è composto di persone che conoscono in maniera profonda la destinazione e che non sono accompagnatori improvvisati, come purtroppo accade in altre realtà e su cui bisognerebbe agire con una regolamentazione adeguata... Abbiamo gente che aiuta i viaggiatori a comprendere profondamente una destinazione; e, nel caso succeda qualcosa, garantiamo qualsiasi tipo di assicurazione. Da quì la necessità di parlare un linguaggio contemporaneo, in un mondo che cambia, ma senza snaturare la nostra storia, fatta di 50 anni di esperienza in Scandinavia e di una tradizione di crociere fluviali che va avanti dagli anni ‘60. Sfido a trovare una specializzazione del genere...
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