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- 19/01/2026 11:55
Negozi di vicinato e agenzie di viaggi: la sfida della prossimità nell’era dell’online
La crisi dei negozi di vicinato non è più un segnale debole, ma un fenomeno strutturale. I dati parlano chiaro: oltre 200 Comuni italiani oggi non hanno più alcun esercizio commerciale al dettaglio e la desertificazione avanza soprattutto nei centri medio-piccoli. Eppure, secondo le rilevazioni dell’ultima ricerca in fase di pubblicazione da parte di Nomisma, per quattro italiani su cinque i negozi di prossimità restano presidi sociali fondamentali, capaci di tenere insieme economia locale, vivibilità urbana e coesione delle comunità. Un valore che l’e-commerce, per quanto efficiente, non è ancora riuscito a replicare: il rapporto umano.
Questa dinamica riguarda da vicino anche le agenzie di viaggi tradizionali, quelle con vetrina su strada e porta aperta al pubblico. Da anni il settore viene dato per spacciato, travolto dall’ascesa delle Ota e dall’autonomia digitale dei viaggiatori. Eppure, come sta accadendo per il commercio di prossimità, la realtà degli ultimi due anni racconta una storia più sfumata e, per certi versi, controintuitiva.
Dopo la pandemia, molte analisi di settore hanno evidenziato un ritorno dei clienti in agenzia, soprattutto per viaggi complessi, a lungo raggio o ad alto valore economico. Non si tratta di nostalgia, ma di razionalità. In un contesto segnato da instabilità geopolitica, cancellazioni, overbooking, cambi normativi e aumento dei costi, l’idea di “fare tutto da soli online” ha mostrato i suoi limiti. Come nel negozio di quartiere, anche nell’agenzia di viaggi fisica il cliente cerca oggi qualcosa che va oltre il prezzo: cerca competenza, responsabilità e relazione.
Il parallelo con la desertificazione commerciale è evidente. Dove scompaiono i negozi, calano il valore immobiliare, la sicurezza percepita e l’attrattività dei quartieri. Allo stesso modo, un territorio senza agenzie di viaggi perde un punto di accesso qualificato alla mobilità internazionale, alla consulenza turistica e alla gestione del rischio. L’agenzia non è solo un canale di vendita, ma un presidio professionale.
Negli ultimi anni il dibattito si è spostato dal confronto “fisico contro online” a un modello ibrido (come chiarito dallo studio dell’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano, presentato a TTG Travel Experience). Le agenzie che resistono – e in molti casi crescono – sono quelle che hanno accettato la trasformazione: uso evoluto del digitale, comunicazione sui social, CRM, appuntamenti su prenotazione, consulenza personalizzata anche da remoto. Ma senza rinunciare al valore simbolico e pratico della vetrina fisica, che continua a trasmettere affidabilità, presenza e radicamento.
È qui che emerge il vero vantaggio competitivo delle agenzie tradizionali rispetto alle agenzie online e gli italiani tornano ad affidarsi alle agenzie di viaggi per le proprie vacanze come rivela il report ‘Decoding the travel advisors client’ di Expedia Group non cercano la semplice intermediazione, ma:
• Consulenza su misura, basata sull’ascolto e sulla conoscenza del cliente.
• Gestione degli imprevisti prima, durante e dopo il viaggio.
• Responsabilità professionale, con un interlocutore identificabile e raggiungibile.
• Costruzione di fiducia nel tempo, elemento decisivo per acquisti complessi.
• Relazione umana, che trasforma una transazione in un’esperienza accompagnata.
Come suggerisce anche il dibattito sul commercio locale, la sopravvivenza non passa da iniziative episodiche o difensive, ma dalla capacità di generare valore reciproco: tra imprese, clienti e territorio. Le agenzie di viaggi, esattamente come i negozi di vicinato, non possono limitarsi a “resistere” all’online, ma devono reinterpretare il proprio ruolo.
In definitiva, la domanda non è se l’agenzia fisica abbia ancora un futuro, ma quale tipo di futuro. I segnali degli ultimi due anni indicano che spazio ce n’è, a patto di accettare che la prossimità non è solo una questione geografica, ma una combinazione di relazione, competenza e responsabilità. Ed è un terreno su cui, ancora oggi, l’online fatica a competere davvero.
Giulio Benedetti – Studio Benedetti Dottori Commercialisti – www.studiobenedetti.eu – www.travelfocus.it
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