Un'estate outdoor, i dati e i trend di Human Company

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- 22/07/2025 12:06

Un’estate outdoor,
i dati e i trend
di Human Company

Saranno 34 milioni gli italiani che si concederanno almeno una vacanza tra giugno e settembre. Secondo i dati della nuova edizione dell’Osservatorio del turismo open air di Human Company e Istituto Piepoli, resta salda la voglia di viaggiare, nonostante le contingenze economiche, con il 57% della popolazione in partenza per l’estate, una quota lievemente inferiore al 59% del 2024, ma nettamente superiore rispetto al 50% rilevato nel 2023.

A trainare questa tendenza sono soprattutto i turisti outdoor, che si mostrano i più attivi e motivati a viaggiare: ben l’82% di chi predilige questo stile di vacanza, infatti, ha già programmato o intende programmare una partenza per la stagione estiva.

L’indagine sottolinea, inoltre, un’ulteriore crescita della quota di chi ha in previsione una vacanza outdoor, dato che si attesta al 23% e sfiora quindi un quarto del mercato (nel 2023 la percentuale si fermava al 15%), con villaggi turistici ed agriturismi in primis. Determinante, in questa propensione, resta la libertà offerta dal viaggio all’aria aperta (35%)

Si allunga la stagione

La scelta del periodo estivo per le vacanze tende ancora ad essere distribuita principalmente tra luglio e agosto (il primo con il 32% di preferenze, il 34% per i viaggiatori outdoor; il secondo con il 44% e 37% tra chi sceglie la vacanza en plein air). Tuttavia, si nota un maggiore interesse per i mesi di giugno e settembre, principalmente per fattori economici (35%, 34% per l’outdoor), per la tendenza ad un minor affollamento (32% e 28%) e per ricercare condizioni meteo favorevoli (30% e ben il 36% per l’outdoor, per il quale si attesta come motivazione principale). Giugno viene scelto in particolare dal 13% degli italiani, il 19% per l’outdoor (in aumento rispettivamente del 2% e del 5% rispetto al 2024) mentre settembre conquista il 25% di preferenze in generale (+4%) e il 27% per l’outdoor (+8%).

Le destinazioni

Guardando alle destinazioni, il mare si conferma in testa con il 62% delle scelte, seguito dalle città d’arte (20%) e dalla montagna (17%). Un trend simile emerge anche tra gli amanti dell’outdoor, dove il mare raccoglie il 55% delle preferenze, seguito dalla montagna (18%) e dalle città d’arte (16%). Ma la vera novità dell’estate 2025 è la crescita di formule di viaggio alternative, soprattutto nel comparto outdoor: quest’anno a crescere sono le vacanze enogastronomiche (con un passaggio dal 3% al 12% di preferenze), quelle “slow” (che salgono dal 5% al 7%), le sportive (dal 4% al 5%), mentre fanno capolino anche i viaggi a carattere religioso (dallo 0% al 2%).

L’Italia continua a essere la meta più gettonata per l’81% degli italiani, mentre solo il 19% opta per mete estere. Le regioni più amate sono la Sicilia, la Toscana e la Puglia (tutte al 12%), seguite da il Trentino Alto Adige (9%, per la prima volta in top 5) e dall’Emilia Romagna (8%). L’outdoor si consolida sempre di più come una risorsa strategica per il turismo nazionale: tra chi predilige questa formula, l’85% sceglie la Penisola (+6 punti sul 2024), mentre cala l’interesse per l’estero (15%, -6%). In questo segmento la Puglia guida le preferenze (15%), seguita dalla Toscana (13%) e dalla Calabria (12%).

Quanto alla durata dei soggiorni, sembra tornare la voglia di prendersi il giusto tempo per staccare e si assottiglia la differenza tra chi prevede di trascorrere più giorni e chi invece meno: dal -13% della rilevazione 2023, al -7% del 2024 per arrivare ad un saldo ancora più contenuto di -3% previsto per il 2025. Sempre meno italiani intendono quindi accorciare i giorni di permanenza, suggerendo una maggiore stabilità e fiducia nelle proprie abitudini di viaggio.

La spesa

Il budget per le vacanze cresce anche quest’anno, sfiorando in generale i 1.950 euro (nel 2023 era poco sopra i 1.400 euro e nel 2024 era di 1.700 euro). Si conferma, inoltre, più alta la spesa media per le vacanze outdoor, che passa dai poco più di 2.000 euro del 2024 ai quasi 2.700 dell’estate in arrivo. Lo scarto tra la spesa prevista in generale e quella per l’outdoor, superiore ai 700 euro, suggerisce come il turismo all’aria aperta si configuri sempre più come una scelta consapevole, orientata alla qualità dell’esperienza. Chi opta per questa formula è dunque disposto ad investire un budget importante, spesso superiore alla media.

Le preoccupazioni economiche restano comunque centrali nelle decisioni di viaggio. In cima alla classifica si trovano infatti l’aumento del costo della vita (bollette, affitti, generi alimentari) e dei prezzi nei servizi turistici (trasporti, ristorazione, alloggi), entrambi indicati dal 66% degli italiani come elementi determinanti. Di conseguenza, rimarca l’Osservatorio, la vacanza viene oggi pianificata con una logica sempre più razionale e attenta al budget, dove ogni scelta - dalla destinazione alla durata del soggiorno - è condizionata dalla sostenibilità economica. Lo confermano anche il 59% che dichiara di dover fare scelte più economiche e il 55% che ha una capacità di spesa ridotta rispetto al passato.

Tra i non propensi ad effettuare una vacanza (il 43%), la motivazione principale resta quella economica scelta dal 41% dei rispondenti, in diminuzione rispetto al 2024 quando era del 50%, a cui seguono i motivi di salute (34%, con un aumento del 6% rispetto al 2024).

“I dati dell’Osservatorio - commenta Domenico Montano, general manager di Human Company - confermano come la voglia di viaggiare degli italiani resti forte, nonostante le incertezze economiche. In questo scenario, il turismo outdoor continua a registrare una crescita costante tanto che quest’estate arriverà a sfiorare un quarto del mercato, un’espansione rilevante che riflette un interesse sempre più trasversale e la capacità di rispondere in modo concreto ai nuovi bisogni dei viaggiatori. Chi apprezza questa tipologia di vacanza è infatti disposto ad investire in esperienze autentiche e di qualità, segno di una nuova cultura del viaggio, più attenta alla libertà, alla natura e alla sostenibilità. Tuttavia, a fronte di questo andamento positivo, evidenziamo una controtendenza nei flussi dei turisti stranieri verso le città d’arte italiane, che non sembrano seguire lo stesso trend di crescita. Un dato che merita attenzione e che andrà monitorato con particolare cura nei prossimi mesi”.

Per Livio Gigliuto, presidente di Istituto Piepoli, l’estate 2025 “conferma la voglia di vacanza degli italiani, con numeri che restano alti nonostante il contesto economico e internazionale. Ma la vera notizia - precisa è il boom del turismo outdoor: una formula sempre più centrale nelle scelte di viaggio. Chi sceglie l’openair lo fa con convinzione, investendo tempo e risorse per vivere esperienze varie e autentiche, a contatto con la natura e con uno stile più libero. Non solo: il viaggiatore openair è disposto anche a spendere sensibilmente di più del viaggiatore tradizionale. È un segnale chiaro: il viaggio torna al centro della vita, non come lusso, ma come priorità”.