Il commento del direttore
Remo Vangelista
Tornano a crescere i flussi dalla Cina in Italia. Secondo una proiezione elaborata da Stamp - azienda specializzata in servizi di Real Tax Free e soluzioni tecnologiche per lo shopping - sulla base dei dati TourMIS/Statista, nel 2026 i turisti cinesi si attesteranno tra i 2,45 e 2,6 milioni, registrando il picco più alto dal 2019, pari a circa l’80% del record pre-pandemia.
Il profilo del visitatore cinese è però profondamente cambiato rispetto al periodo pre-Covid. Tradizionalmente associato ai viaggi organizzati e agli itinerari di gruppo, il viaggiatore cinese è oggi più autonomo e flessibile nelle proprie scelte, con una crescente propensione a costruire il proprio itinerario affidandosi ai canali digitali, soprattutto tra coppie, famiglie e viaggiatori individuali.
Abitudini diverse
I dati più recenti indicano infatti che il 56% dei viaggiatori cinesi diretti in Europa viaggia oggi in modalità FIT (Free Independent Traveller), scegliendo soggiorni più lunghi e articolati e mostrando una maggiore attenzione alle esperienze locali, dallo shopping, all’enogastronomia al lifestyle.
Una maggiore autonomia che spinge la domanda verso la scoperta di destinazioni meno convenzionali. Se Roma, Milano e Venezia restano tra le città italiane più prenotate, sono infatti Napoli (+132%), Verona (+118%) e Firenze (+90%) a registrare le crescite più rapide.
Questa evoluzione si riflette anche sulle abitudini di spesa: i consumi dei visitatori cinesi non si concentrano più soltanto nelle grandi vie dello shopping delle principali città d’arte, ma si estendono sempre più alla ristorazione, al retail locale, agli outlet, alle città secondarie e agli esercizi indipendenti.
Un’opportunità per i retailer italiani. “Il ritorno del turismo cinese può rappresentare un’opportunità non solo per le grandi destinazioni e i retailer più strutturati, ma per un ecosistema molto più ampio di attività e territori - commenta Abel Navajas, fondatore e ceo di Stamp -. La sfida per l’Italia sarà riuscire a tradurre le nuove abitudini di viaggio in valore diffuso, rendendo accessibili al viaggiatore cinese anche realtà che finora sono rimaste fuori dai circuiti più tradizionali”.
L’aquisto inizia prima del viaggio
Particolare attenzione va prestata al customer journey. Per i turisti cinesi il percorso di acquisto spesso inizia molto prima dell’ingresso in negozio. Piattaforme come Xiaohongshu (RedNote) e WeChat sono infatti diventate veri e propri motori di ricerca per il pubblico cinese: ciascuna registra circa 600 milioni di ricerche al giorno e viene utilizzata per cercare informazioni su cosa fare, dove mangiare, cosa vedere e cosa acquistare, anche una volta arrivati a destinazione.
Presidiare questi canali significa quindi intercettare il viaggiatore già nella fase in cui sta decidendo cosa fare, dove andare e cosa comprare. “Per i retailer italiani - suggerisce Francesco Crema, head of growth di Stamp - è importante essere presenti nei canali che il viaggiatore cinese utilizza per orientarsi e prendere decisioni, ma anche offrirgli modalità di pagamento familiari e un’esperienza Tax Free semplice e immediata. Stamp supporta i brand sulle principali piattaforme digitali cinesi e integra questi strumenti con i metodi di pagamento più utilizzati dai viaggiatori, come Alipay e WeChat Pay”.
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