Il commento del direttore
Remo Vangelista
Dal 2019 a oggi il mercato dello shopping tax free in Italia è fortemente cambiato. Il comparto continua a crescere nella Penisola, ma la parentesi pandemica ha ridisegnato i bacini di riferimento. “È cambiato totalmente il mix di nazionalità” ha spiegato Denise Bolandrina, head of marketing Italy di Global Blue, presentando nella Vip lounge milanese del Gruppo il report ‘Le nuove nazionalità dello shopping’. Negli ultimi anni si è infatti assistito al drastico calo di alcuni mercati particolarmente solidi nel periodo pre-Covid. “Nel 2019 la Cina era al primo posto, mentre oggi fa fatica - ha rimarcato -. Ha perso in termini di spending, lo scontrino medio si è abbassato e questo ha causato un calo del 7%”.
Il comparto ha inoltre perso il contributo dei turisti russi, dopo l’inizio del conflitto in Ucraina. A colmare in parte questo vuoto e il decremento dei cinesi gli statunitensi e i viaggiatori provenienti dai Paesi arabi, oggi tra i principali motori della domanda.
Nuovi mercati crescono
Tuttavia, si stanno affacciando sul mercato italiano nazionalità emergenti particolarmente interessanti dal punto di vista degli interessi, della capacità di spesa e delle abitudini di consumo. Si tratta di America Latina, Turchia e India. Se nel 2019 rappresentavano appena il 7% del mercato, oggi la loro quota è salita al 14%, segnando un incremento del 208% della spesa rispetto al pre-Covid.
La crescita dell’America Latina
Il mercato latinoamericano è oggi il più rilevante tra quelli emergenti, con un contributo pari all’8% della spesa tax free totale e un incremento del +161% rispetto al 2019. Nell’ultimo anno il numero di shopper e la spesa Tax Free latinoamericana sono cresciuti più rapidamente del mercato: rispettivamente +12% e +9%, nonostante una leggera flessione della spesa media attestata a 1.400 euro (-3%).
Roma si conferma la principale destinazione per questi viaggiatori (31% della spesa), registrando una crescita del +17%. Pur mantenendo una forte attenzione al lusso, gli shopper Latam mostrano una maggiore apertura verso i segmenti Premium e Lifestyle (35% contro il 23% del mercato), con una performance particolarmente positiva della profumeria (+25%).
Dal punto di vista generazionale, la Gen Z è la fascia in maggiore espansione (+19% della spesa), ma gli over 45 continuano a rappresentare la quota principale del mercato (57%), in controtendenza rispetto alla media italiana. In calo, invece, il peso degli UHNWI (Ultra-High Net Worth Individual), che incidono solo per il 10% della spesa e registrano una contrazione dei flussi (-1%), a vantaggio degli Aspirational, in crescita del +15%.
Brasile (39%), Messico (25%) e Argentina (15%) concentrano complessivamente il 79% della spesa latinoamericana, pur evidenziando comportamenti di acquisto molto differenziati.
Nel dettaglio, gli argentini registrano nell’ultimo anno una crescita del +50% nel numero di shopper e del +44% della spesa. Roma si conferma la destinazione di riferimento, scelta dal 53% dei viaggiatori, con una domanda in forte espansione per orologeria e gioielleria.
I brasiliani mostrano una spiccata preferenza per le borse, che rappresentano il 25% dei volumi, e si distinguono per una maggiore propensione agli acquisti negli outlet rispetto alle altre nazionalità.
Più articolato il quadro dei messicani: a fronte di una contrazione dei flussi (-5%) e della spesa (-6%), emerge un profilo di shopper più resiliente, tendenzialmente giovane (under 29), UHNWI e con una forte predilezione per la cosmetica.
Turchia, mirino sugli outlet
Tra i mercati più dinamici spicca la Turchia, che segna un incremento del +428% rispetto al 2019. Nell’ultimo anno la spesa tax free turca è cresciuta del +29%, un ritmo sette volte superiore alla media italiana, sostenuto sia dall’aumento dei visitatori (+20%) sia da una spesa media salita a 1.900 euro (+7%).
Milano è la prima destinazione, intercettando il 41% della spesa, ma è il canale outlet a registrare la crescita più marcata (+39%), diventando la seconda meta per contributo (22%).
Nel segmento luxury la spesa media per shopper raggiunge i 3.300 euro, in aumento dell’11% (contro il +2% del mercato). Dopo il clothing (33%), lo shopper turco privilegia il footwear (18%) e, a livello di categorie, mostra una preferenza per gli orologi.
A trainare l’espansione sono soprattutto la Gen Z (+37%) e gli over 59 (+30%), insieme agli UHNWI, la cui spesa media cresce del +25% fino a 49.600 euro, ben al di sopra della media di mercato.
La sopresa India
Più contenuto in termini di volumi, ma strategicamente rilevante per pattern di consumo, il mercato indiano registra una crescita del +164% della spesa rispetto al 2019. Nell’ultimo anno i volumi sono aumentati dell’8%, con una dinamica doppia rispetto alla media italiana, sostenuta da un incremento dei visitatori (+5%) e da una spesa media di 2.200 euro (+3%).
Gli acquisti si concentrano primariamente su Milano, che raccoglie il 37% della spesa, e sugli outlet (31% dei volumi). Il lusso domina nettamente, intercettando il 76% della spesa, con una forte predilezione per le borse (32%). Tra le categorie più dinamiche spiccano ancora una volta gli orologi, in crescita del +56%.
Lo shopper indiano si mostra particolarmente giovane: il 64% ha meno di 44 anni, contro il 53% della media italiana. Gli UHNWI hanno ancora un peso limitato, ma mostrano una crescita esplosiva: la loro spesa aumenta del +67%, con uno scontrino medio che raggiunge i 40.500 euro (+56%).
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