Il commento del direttore
Remo Vangelista
Il turista internazionale rappresenta la principale opportunità per lo sviluppo dello shopping tourism in Italia. L’indicazione strategica emerge da Shopping Tourism Italian Monitor 2026, il rapporto di ricerca di Risposte Turismo che da oltre dieci anni analizza questo segmento della macro-industria turistica, presentato in occasione del forum.
Secondo la nuova indagine, gli shopping tourist stranieri rappresentano il mercato a cui guardare maggiormente per tutti gli operatori, a fronte di una minor propensione a viaggiare per shopping della domanda italiana, che costituisce comunque un segmento rilevante pari a circa il 22% del totale dei viaggiatori italiani intervistati.
L’identikit dello shopping tourist
Sul piano anagrafico, emerge un profilo del viaggiatore italiano molto differente da quello degli altri mercati indagati (Spagna e Uk): la fascia con la quota più alta di shopping tourist risulta, infatti, quella over 60 (36%), mentre spagnoli e britannici mostrano una propensione più marcata tra i giovani.
Per quanto riguarda le preferenze, invece, gli italiani si allineano a britannici e spagnoli, con sconti, saldi e promozioni (66%) e la presenza di produzioni tipiche o di prodotti particolari e unici (55%) a orientare la scelta della destinazione. Tra le tipologie di store preferite in un viaggio in Italia, al primo posto mercatini e bancarelle di prodotti tipici (30%) e piccole botteghe di artigiani locali (29%), davanti agli outlet con sconti sui marchi di lusso (17%) e alle boutique dei marchi italiani celebri (9%).
La spesa media giornaliera si sposta verso il basso, con la fascia 26-50 euro che passa dal 22% al 41%. Il turista italiano che viaggia per shopping, infine, resta più propenso a spendere di chi viaggia per altre ragioni, ma sceglie con più attenzione, e lo fa privilegiando la tipicità e l’artigianato rispetto al marchio.
La mappatura dei luoghi dello shopping
Per quanto riguarda i luoghi, il Monitor evidenzia come nel 2026 l’Italia si confermerà il secondo Paese europeo per numero di outlet operativi con 27 centri che potranno diventare 28 con la nuova apertura del Roma Outlet Village prevista per fine 2026, davanti alla Francia (23) e dietro a UK (38).
In merito ai department store, format storico del commercio urbano europeo, l’Italia non è stata immune nel 2025 ad alcune significative chiusure registrate a livello europeo. Sempre forte, invece, la realtà delle vie dello shopping, di cui esistono in Italia circa 80 associazioni sul territorio.
Importanti novità sul fronte legislativo si attendono, invece, con l’entrata in vigore, prevista a fine 2026, dell’Albo Nazionale delle attività commerciali, delle botteghe artigiane e degli esercizi pubblici storici con decreto del Ministero delle Imprese e del Made in Italy. Da segnalare come le misure di valorizzazione e le campagne informative dedicate a queste attività siano pubblicate sul portale Italia.it del Ministero del Turismo e sul sito di Enit. Per la prima volta, quindi, le botteghe storiche entrano per legge nei canali istituzionali di promozione turistica del Paese, superando la dimensione locale.
“L'Italia presenta una struttura variegata di luoghi dello shopping, capace di intercettare preferenze ed abitudini di vari segmenti di domanda” ha commentato Francesco di Cesare - presidente di Risposte Turismo. “A fronte di una stabilità nel numero di outlet village, e di un primo calo in quello dei department store, è evidente il fermento nell'offerta di botteghe artigiane e mercatini, luoghi cercati e graditi dagli shopping tourist, ed attorno ai quali alcune città hanno costruito anche la propria identità di destinazione. Non mancano dunque i luoghi, bisognerà continuare a lavorare sulla capacità degli stessi di intercettare e servire una domanda esigente ed esperta, peraltro, come abbiamo visto, prevalentemente internazionale”, ha concluso di Cesare.
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