Il commento del direttore
Remo Vangelista
È vero che oggi pensare al turismo e ai turisti è una cosa difficile, con gli stop & go che abbiamo vissuto e con l’ansia del cambiamento di “colore” non solo della nostra destinazione, ma anche delle regioni e i Paesi target.
Tuttavia, si deve cominciare a pensare a come essere preparati quando diminuirà la portata della pandemia e i colori svaniranno, in modo che le persone, che oggi hanno un’enorme voglia di viaggiare e fare una vacanza (breve o lunga che sia), possano tornare a fare i turisti e scegliere la nostra destinazione.
Una destinazione o un operatore turistico che pensa di trovarsi in una situazione di vantaggio rispetto ai competitor, quando la domanda comincerà ad attivarsi, dovrà comunque considerare delle tendenze attuali del marketing e della promozione turistica e agire di conseguenza, per convertirsi nella prima destinazione o proposta turistica che il visitatore sceglierà dopo la chiusura pandemica.
Ormai è assodato che c’era un turismo pre-Covid, c’è il turismo durante il Covid e ci sarà il turismo post-Covid. Quando si riprenderà a viaggiare, quando avremo raggiunto un volume tale di vaccinazioni per cui sarà possibile tornare alla normalità, non dobbiamo assolutamente pensare che si ritornerà alla consueta maniera di fare, organizzare e proporre turismo.
Il mercato e la domanda si sono evoluti. Il Covid in sé non ha introdotto elementi di “disruption”, semplicemente ha accelerato delle trasformazioni che erano già in essere.
La situazione del settore turistico in cui siamo piombati negli ultimi mesi avrebbe dovuto essere un’opportunità per le destinazioni turistiche, oltre che per supportare gli operatori, anche per reinventare ed adattare la proposta turistica e i propri prodotti, ma soprattutto per reinventare ed adeguare la strategia di promozione e marketing. In questo caso si dovrebbero seguire cinque principi, che vedremo nel dettaglio:
1. Attualizzare le strategie di marketing online, aggiornando gli strumenti digitali e social
2. Riorientare e ridefinire la partecipazione a fiere turistiche e rafforzare la presenza della destinazione e della sua offerta in incontri e azioni di promozione virtuali
3. Segmentare il mercato e la domanda
4. Segmentare la proposta di prodotti (della destinazione) per adeguarsi ai segmenti turistici (soprattutto a partire degli stili di vita)
5. Emozionare, ispirare, commuovere e mantenere con i potenziali turisti il contatto attraverso la comunicazione
Ci sono una serie di tendenze che esistevano già prima del Covid, ma che si sono consolidate nel 2020 e caratterizzeranno il 2021, come la digitalizzazione, la specializzazione della domanda, la tendenza per prodotti e destinazioni turistiche poco tradizionali e il bisogno di supportare gli operatori nella commercializzazione delle loro proposte, attraverso la promo-commercializzazione.
Tutte queste tendenze sono ormai fondamentali per far sì che le destinazioni continuino a generare interesse nei potenziali e futuri turisti, che in questo momento fremono per fare un viaggio e una vacanza quando la situazione sanitaria lo permetterà. Non possiamo dimenticare che oltre il 56% delle persone dichiara che, appena potrà, partirà per una vacanza.
Di conseguenza, una destinazione deve chiedersi se desidera catturare i primi potenziali turisti post-Covid, soprattutto perché la concorrenza ci sarà… e sarà dura e complicata. In questo senso, ci sono alcune raccomandazioni e suggerimenti da fare:
1. Incrementare il marketing online
Se l’online era già la principale fonte di informazione e ispirazione prima del Covid, adesso lo è ancora di più. Teoricamente anche prima del 2020, il marketing online doveva essere per le destinazioni il principale canale di promozione, ma adesso risulta essere essenziale ed indispensabile. Di conseguenza è fondamentale attualizzare la strategia di comunicazione della destinazione adattandola ai nuovi tempi e a ciò che richiedono i turisti. Ciò comporta anche attualizzare gli strumenti.
È assolutamente necessario sviluppare e mettere in atto strategie di marketing online focalizzate sui diversi mercati, nazionali ed europei, con una maggiore presenza sui social media e una maggiore customizzazione, personalizzazione e segmentazione dei messaggi. La comunicazione generalista non funziona più!
Senza dubbio, il Covid-19 ha accelerato l’uso dei social, ha fatto evolvere network già esistenti (ad esempio Instagram), ma ha anche portato allo sviluppo di nuove piattaforme. Non possiamo non tenere conto delle piattaforme che stanno guadagnando terreno nell’ultimo anno come TikTok o Twitch, senza dimenticare Clubhouse.
Una destinazione deve provare questi nuovi strumenti e vedere se funzionano. Nel caso in cui la risposta sia affermativa, dovrà continuare ad utilizzarli perché ciò permetterà di posizionarsi in nuovi segmenti della domanda. Non possiamo dimenticare che è necessario cercare nuovi turisti e nuovi mercati!
Ormai l’online è un canale fondamentale per la promozione turistica e, di conseguenza, si deve pensare di utilizzare i nuovi formati per la promozione come per esempio le visite virtuali, gli itinerari Wikiloc, le Guide di Instagram o anche fare dei podcast per promuovere l’enogastronomia, l’offerta culturale, ecc. della destinazione. I risultati ci dicono che le destinazioni che si sono già attivate in questa direzione stanno avendo interessanti ritorni.
2. Riorientare la partecipazione a fiere turistiche e scommettere su azioni di promozione virtuali
Le fiere turistiche continuano ad essere uno strumento valido, seppur abbiano oggi una modalità differente, in parte presenziale e in parte virtuale. Mettere in contatto gli operatori della destinazione e farla conoscere a tour operator, Pco ed agenti di viaggi continua ad essere l’essenza delle fiere turistiche. I buoni risultati e l’accettazione da parte del settore turistico delle nuove modalità di fiere e workshop in modalità telematica, così come gli incontri virtuali, fa sì che questa sia una strada da percorrere senza indugi.
Le destinazioni devono sforzarsi di mettere in contatto l’offerta con la domanda, considerando però che essa è adesso molto più specializzata a segmentata di com’era una volta (prima del Covid). Prevedere ed organizzare nei prossimi mesi delle attività virtuali, soprattutto in diversi mercati internazionali, è un imperativo per mantenere il posizionamento della destinazione e generare interesse nel mercato, magari per quando il turismo riprenderà.
Stabilire riunioni B2B fra gli operatori della destinazione con tour operator internazionali all’oggetto di generare possibilità future deve essere una priorità. Il turismo del post-Covid comporterà dei cambiamenti, ma non si può pensare di fare promozione solo dopo. È fondamentale essere nel mercato anche adesso, seppur le possibilità di avere flussi turistici internazionali (sia europei che intercontinentali) nell’immediato sia scarsa. Gli operatori sono focalizzati sul momento attuale, ma è compito della destinazione preoccuparsi già del domani.
Nel prossimo post vedremo le altre raccomandazioni per un marketing turistico efficace ai tempi del Covid-19.
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