Il commento del direttore
Remo Vangelista
Giocare fino in fondo la carta dell’autenticità, dove l’Italia non è seconda a nessuno. E continuare a puntare sulla forza del brand Paese, raccontandolo nella sua contemporaneità e nelle sue differenze, che sono quelle che lo rendono unico al mondo. Alessandra Priante, presidente di Enit, riassume così i punti di forza dell’Italia e i passi più importanti per continuare ad ottenere risultati positivi, come quelli portati a casa nel corso di quest’anno.
Come è andato il 2025 dell’Italia? Possiamo fare un primo bilancio, almeno fino ad oggi?
Il 2025 è stato finora un anno molto positivo. I numeri confermano che l’Italia continua a essere una delle destinazioni più desiderate al mondo, ma soprattutto cresce la qualità della domanda. Non parliamo solo di arrivi, ma di permanenze più lunghe e di una spesa media più alta. Questo ci dice che la nostra strategia di puntare su un’Italia capace di offrire esperienze autentiche e diversificate sta funzionando. È un anno che conferma la centralità del turismo come settore strategico per il Paese.
Quali mercati si sono dimostrati i più forti per il nostro Paese e quali, invece, hanno fatto registrare dei rallentamenti?
Gli Stati Uniti si confermano il nostro mercato di riferimento extraeuropeo: la voglia di Italia degli americani non conosce crisi. Stiamo vedendo anche una forte crescita dall’Asia, in particolare dall’India, che ha scoperto il nostro Paese con entusiasmo e curiosità. In Europa i mercati storici, come Germania e Francia, restano solidi, anche se un po’ più cauti rispetto al passato, complice il contesto economico generale. Ma ciò che è importante sottolineare è che l’Italia continua ad attrarre visitatori da ogni parte del mondo.
Quali prodotti hanno funzionato meglio? Quanto ha funzionato la strategia di promuovere l’Italia minore?
Le città d’arte restano la punta di diamante, ma abbiamo visto crescere in modo importante l’interesse per l’Italia cosiddetta “minore”, che minore non è affatto: i borghi, i cammini, le aree interne, le esperienze enogastronomiche stanno diventando sempre più un motivo di viaggio. È la conferma che il turista internazionale cerca autenticità e unicità. E l’Italia, in questo senso, ha un vantaggio competitivo straordinario.
Quali le difficoltà che si incontrano nel promuovere l’Italia nel mondo?
La verità è che l’Italia non ha bisogno di essere inventata: è già un brand globale. La sfida è raccontarla nella sua contemporaneità, senza cadere negli stereotipi, valorizzando anche ciò che non è ancora conosciuto.
I collegamenti aerei sono soddisfacenti o si può fare di più?
Sul fronte dei collegamenti, si è lavorato molto negli ultimi anni e l’offerta è cresciuta. C’è ancora margine per migliorare, certo, ma la direzione è quella giusta: più voli diretti significano più facilità di accesso e maggiore competitività. Bisogna lavorare con le compagnie aeree soprattutto internazionali per rafforzare i collegamenti diretti anche con gli aeroporti cosiddetti secondari. Questo sicuramente aiuterà a raggiungere più facilmente le aree interne e una parte d’Italia ancora non troppo conosciuta.
Quali sono i nostri competitor oggi?
I competitor sono molte destinazioni europee e mediterranee, dalla Spagna alla Grecia, ma anche mete emergenti che puntano forte sul turismo come l’Albania.
E come si differenzia la nostra offerta rispetto a quella globale?
L’Italia ha una carta unica: la capacità di offrire un mix irripetibile di cultura, natura, enogastronomia e lifestyle. Noi non vendiamo soltanto un viaggio, vendiamo un’esperienza che tocca le emozioni. È questa la vera differenza che ci rende competitivi.
L’Italia sta diventando una destinazione ‘lusso’? Lei legge questa trasformazione in modo positivo?
Il lusso non è solo cinque stelle e hotel esclusivi. In Italia il lusso è anche bere un bicchiere di vino guardando un tramonto sulle colline, o scoprire un borgo che sembra fermo nel tempo. Certo, il segmento luxury sta crescendo e porta valore, ma l’Italia deve restare accessibile a diverse tipologie di viaggiatori. Io vedo questa trasformazione in positivo: significa che siamo attrattivi su più livelli, e possiamo offrire il lusso più raro, che è quello delle emozioni vere. Non dimentichiamo poi l’importanza dei marchi storici che sono quelli che definiscono il lusso come identità. E questo è un grandissimo asset per il nostro turismo, specie verso l’estero.
L’Italia è ancora ‘autentica’?
Assolutamente sì. L’autenticità dell’Italia è intatta, e anzi è ciò che ci rende unici. È l’autenticità dei nostri borghi, dei nostri mestieri, delle persone che aprono le porte delle loro case e delle loro cucine. È un patrimonio che non possiamo disperdere e che dobbiamo continuare a valorizzare con intelligenza.
Quali sono le prospettive per il turismo italiano nei prossimi anni?
Le prospettive sono molto positive. Il turismo continuerà a crescere, ma crescerà soprattutto in qualità. L’Italia ha davanti a sé la grande opportunità di diventare il Paese delle esperienze autentiche, sostenibili e innovative. E noi, come Enit, continueremo a lavorare perché il nostro brand sia sempre più forte e riconoscibile. L’ambizione è chiara: fare dell’Italia la destinazione più desiderata e amata al mondo. Un’area su cui sicuramente dobbiamo porre tantissima attenzione è quella della formazione. Il turismo è un settore economico straordinariamente importante e molto umano, abbiamo il dovere di garantire percorsi di carriera seri e di alto livello per i giovani, invogliandoli sempre di più a lavorare nel turismo.
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