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- 29/04/2026 14:27
Sempre più in alto? Quando l’advertising evolve più rapidamente del prodotto
Il trend è avviato. E il balzo decisivo – quello per il grande pubblico, intendo, non quello delle iniziative di circoscritta diffusione che in fondo, con esiti più o meno felici, si sono sempre tentate – coincide indubitabilmente con il lancio dello spot per i Giochi Olimpici Invernali Milano-Cortina promossi da una manciata di volontarie e volontari radunati in un rifugio tutto legno e bonarietà.
Da qualche anno si vociferava in effetti che l’immagine delle terre alte necessitasse di una riverniciata, e i creativi si sono messi al lavoro. Questa volta a occupare la scena sono artigiani del ferro, un viticoltore, un ciclista professionista, un cuoco contadino, un’insegnante di yoga, una guida accompagnatrice e un gestore di rifugio. Lo scenario è ancora una volta quello delle Dolomiti Bellunesi; la domanda di partenza: Ti sei mai chiesto cosa ti fa sentire a casa quando sei lontano, perché ricerchi una bellezza fuori dal normale, cosa ti aspetta dopo la prossima curva e via ipotizzando. Le risposte sono esplicitate nel rapido susseguirsi d’immagini che invitano il potenziale avventore a vivere “la tua storia fuori dai luoghi comuni”.
D’altra parte è proprio questo il vero atout della montagna, per antonomasia luogo in cui, come sottolinea Erri De Luca nel suo recente e denso “Discorso per un amico”, l’essere umano, ridotto al ruolo di pura comparsa, recupera “un’andatura preistorica attraversando spazi sconfinati e - rimarca - indifferenti al fatto che esisto e passo”.
Da infaticabile quanto appassionato scalatore, De Luca ricorda che l’alpinismo è nato un paio di secoli fa a completamento della ricognizione terrestre. “Esplorati gli oceani e mappate le coste delle più sperdute terre emerse, restavano le montagne, ultimo capitolo della geografia”.
Messa a segno l’impresa, gli stessi pionieri hanno esteso la pratica della salita alle cime a chi ne volesse unicamente sperimentare l’emozione, senza velleità investigative ma per il puro personale piacere di arrivarci: “il meno utile – considera lo scrittore - dei motivi di viaggio” e tuttavia – aggiungiamo noi - fruttuoso per il comparto turistico che, per citare gli ultimi dati Federalberghi, nel primo trimestre di quest’anno ha incassato grazie alle vacanze sulle nevi italiane, ben 6,7 miliardi di euro. Un successo rafforzato dalle stime riguardanti l’estate in arrivo, che presumibilmente riporteranno in quota flussi considerevoli di turisti, un po’ per l’impennata delle temperature nelle città e un po’ per il progressivo restringimento dell’offerta causato dalla generale instabilità geopolitica. Una prospettiva rosea per le imprese che hanno a che fare con questo tipo di business ma che impone un occhio attento alla preservazione del delicato equilibrio fra natura e umanità. De Luca ricorda infatti che la prima non manda inviti alla seconda e che da quelle parti l’essere umano è “perciò meno di ospite, più esattamente intruso”.
Da qui il rinnovato invito di Michil Costa, storico esponente di un’hôtellerie votata al turismo rigenerativo con ramificazioni anche in area dolomitica, a cambiare punto di vista. “Se prendi sul serio questo lavoro – puntualizza - ricominci a vedere ciò che hai smesso di notare: da dove arriva il legno del tavolo, quanta acqua serve per una doccia, quanta energia tiene calda una stanza. E quante mani di ragazze e ragazzi reggono una stagione lunga e pesante. In questo modo - conclude – l’ospitalità entra in gioco non soltanto come mestiere, ma come allenamento quotidiano alla sensibilità”.
