Design strategico di prodotto: si può fare!

Opinioni
- 24/05/2016 12:31

Design strategico di prodotto: si può fare!

Josep Ejarque (The Matador nel blog TTG) con il suo ultimo pezzo segnala come nel turismo si parli ovunque di esperienze, ma poi a questa promessa corrisponde raramente una reale innovazione del prodotto. L’autore mette, dunque, in guardia gli operatori del settore sul fatto che non basta scrivere la parola “esperienza” per cambiare il proprio prodotto, rendendolo rispondente alle aspettative dei clienti.

Non posso che essere d’accordo, visto quanto ho già scritto in altre occasioni in questo stesso blog. Ma vale la pena riprendere la questione e porsi la domanda: perché tutti parlano di esperienza, in particolare di esperienza autentica, e poi è così difficile innovare realmente il prodotto in questa direzione?

Il mercato delle esperienze… autentiche
Prima di tutto capiamo perché tutti parlano di esperienze autentiche. Non è una moda, ci troviamo piuttosto davanti a un macro trend, l’autenticità appunto, che ha influenzato in toto il nostro sistema socio economico. Come ho già detto, nell’ultimo ventennio siamo passati dall’economia della qualità all’economia dell’autenticità, attraversando l’esperienzialità.

In altre parole, un tempo il valore di un prodotto era legato alla qualità (valore che si raccontava come oggettivo), oggi il prodotto ha un valore per come viene vissuto come esperienza (valore soggettivo), ma il suo appeal varia in funzione dell’autenticità percepita dal consumatore.

Se è vero che gli esseri umani da sempre “fanno esperienze”, il fatto di renderle un prodotto, un valore da comunicare, riguarda gli ultimi due decenni, con tempi differenti nei diversi settori e anche nei diversi Paesi: si è creato così il mercato delle esperienze.

Ma anche questo mercato si è pian piano saturato e gli individui hanno cominciato a distinguere e a privilegiare esperienze che ritengono, in vario modo, “autentiche”. L’autentico ha assunto così diverse forme: “naturale”, “originario”, “vero” e “originale” (vedi i 4 modelli dell’autenticità).

Innovare realmente il prodotto
Torniamo adesso alla questione sollevata da Ejarque; dunque, perché gran parte degli operatori faticano a costruire un’offerta rispondente alla promessa di esperienzialità e - aggiungo io - di autenticità?

Credo sia possibile individuare due tipi di difficoltà, in parte collegate tra loro:

1) Definire un concept di prodotto. Diciamolo chiaramente: quand’anche un operatore ha capito che oggi il cliente cerca l’esperienza autentica, di fatto, ha un’informazione generica, che, nella maggioranza dei casi, non sa come applicare alla propria realtà. Esperienza autentica significa mangiare local, parlare con la gente del luogo, fare un tour delle botteghe artigiane o fare corsi di cucina tipica con uno chef stellato in un hotel cinque stelle? Può essere tutto questo e altro ancora.

Non basta avere un elenco di cose che probabilmente piacciono ai clienti. Non sono gli “ingredienti” a fare il prodotto, ma la ricetta, la formula, i modelli, come preferiamo chiamarli.

Creare un prodotto esperienziale e autentico dipende, insomma, da un insieme di aspetti, governati e coordinati intorno a un’idea forte (un concept) a volte anche molto semplice, ma capace di creare un mondo, una relazione, dando senso alle cose che le persone vivono.

Facciamo un esempio, “l’assenza di connettività” diventa un valore, un’esperienza autentica, se si costruisce un prodotto basato sul “silenzio”, sulla disintossicazione dall’inquinamento informatico, acustico, etc. Ma non sarà sufficiente “togliere il wifi”, sarà necessario pensare tutto il prodotto in funzione di questo concept, anche nei piccoli dettagli, che molto spesso sono quelli che fanno la differenza. In base alla ricetta, al modo in cui verrà costruito il concept “silenzio” (e alle caratteristiche dell’operatore) sarà possibile proporlo come nuovo lusso “autentico” o come nuova forma di benessere.

2) Guardare il mercato da un differente punto di vista. La maggioranza degli operatori ha una diffusa abitudine a pensare il prodotto in maniera ancora troppo legata a logiche e categorie tradizionali (famiglie, giovani, sport, benessere, lusso). Categorie che “rassicurano”, comode da gestire, ma che forse troppo “semplicistiche” e non più così rispondenti alla realtà attuale. Non si tratta di abbandonare statistiche o classificazioni, ma di rielaborarle e rileggerle, se si vuole pensare in termini di esperienza autentica.

E’ importante, ma non sufficiente sapere quanti clienti prenotano su internet e quanto è cresciuta la domanda sul settore benessere o quali sono le strutture ricettive più apprezzate da un certo mercato per capire come far evolvere l’offerta. Il dato quantitativo serve a dimensionare un fenomeno (importantissimo!), ma non aiuta a comprendere le logiche e i modelli che lo governano. Per fare ciò è necessaria una lettura dei trend. Non si tratta di conoscere la moda del momento, ma di capire come stanno cambiando i “modelli di consumo” per poter progettare la propria offerta in quella direzione; pensiamo, ad esempio, come sta cambiando il concetto stesso di lusso, non più oggettivamente misurabile solo in stelle.

Sarò impopolare, ma io non credo che il settore possa innovare se stesso a partire dalle abituali modalità di leggere il mercato: in questo modo il sistema non può che riprodurre se stesso, con piccole variazioni. Per innovare bisogna assumere punti di vista differenti, guardare fuori e oltre…per “progettare” l’esperienza, dare forma all’autenticità secondo le sensibilità del momento, nel rispetto della propria identità. In altre parole fare design strategico di prodotto.

La buona notizia è… che si può fare!